摘要：广告设计是一种文化和艺术的结合表现形式，广告设计者要把抽象的内容转化为具体的广告形象，从而达到一定的信息传播作用。在广告设计的过程中，要兼顾广告设计蕴含的文化背景，同时要运用一定的艺术表现形式，从而保证广告能够更好的发挥信息媒介的作用，同时又能满足人们对审美的要求。
《艺术评论》杂志社成立于2003年3月，属全民所有制事业单位。《艺术评论》杂志注重权威性、学术性，努力做到风格清新、雅俗共赏。杂志以说真话为己任，力求公正、准确、独到地评价重要的艺术作品，尤其是对那些产生较大影响的、引起社会广泛关注的或有争议的作品都要做出权威性的评论。《艺术评论》将从创作实践出发，研究、评论各艺术门类出现的独特现象，回答艺术生产和创造中出现的问题，勾勒和预测艺术的发展趋势和走向。是国内罕见的具有批评精神的杂志。
关键词：广告设计,原则,文化属性,艺术表现,艺术评论
Key words: advertising design; Principle; Cultural property; Art performance
1 广告设计原则
广告设计的目的是为了宣传产品，使消费者可以接受并喜爱产品。由此广告设计的好坏与否直接关系到目标产品的忠诚度和直接经济效益。要想发挥广告的作用，在广告设计中就要遵循以下原则。
1.1 冲击性
广告设计必须达到一种视觉冲击的效果。随着现代商业化的发展，广告的使用越来越广泛，由此，如何才能在众多的广告中脱颖而出是广告设计人员始终要考虑的问题，这就需要在广告设计过程中摆脱固有模式和思维，对目标群体产生一种冲击的感觉，使其自愿观看广告并回味无穷。由此视觉的冲击力是首要原则。
1.2 新奇性
广告设计中的新奇性是抓住观看者眼球的另一重要原则，只有有创意的广告才能够打动消费者。现代设计的重要理念之一就是创新，把新奇的东西呈现给消费者，在创新中发展和探索，有了新奇，才能升华广告主题，使得同类产品有不一样的情感表达方式，从而加深人们的印象，增强广告设计的魅力。
1.3 简洁性
简洁性是广告设计的又一重要原则，简洁是一种形式上的简单，是一种思维高度浓缩、提炼和升华的过程。兼顾简洁性可以使广告更加回味无穷，使最简单的东西蕴含更大的能力。在广告设计中，要抛弃冗长繁杂和啰嗦的广告设计模式，使广告设计力图达到简单明了、切中主题，只有这样才能在传达信息的基础上深化广告内容，使消费者加深记忆。
2 广告设计要点
2.1 广告设计的文化属性
广告作为一种文化形态的表现方式，具有鲜明的文化烙印和时代特点，因此在广告设计过程中就要时刻注重广告所依托的文化和社会背景，只有这样才能保证广告设计的兼容性。广告作为一种文化媒介，可以表现出所依托背景中的文化知识、道德观念以及风俗习惯，同时也可以展示人们的生活状态等等方面，由此广告设计要特别关注广告目标群体的属性特征，并针对这些属性对广告设计进行相应的调整。
2.2 广告设计的艺术表现
广告设计离不开艺术表现，这是社会发展和人们需求的必然趋势。艺术性已经成为广告设计中不可缺少的部分。随着市场经济的快速发展，市场机制不单纯体现经济和物质，而更多的渗入到精神层面，各种商品的文化含量和文化附加值逐步成为经济的有效竞争力。由此，要想获得竞争力，就要在广告设计中应用艺术表现方法。
2.2.1广告设计中对称平衡
广告设计的艺术表现要素多种多样，所以在广告编排的过程中就要合理配置，从而达到视觉上的对称和平衡，实现一种艺术平衡美感。对称平衡要掌握广告画面的合理安排和构图的平衡关系，要保证广告设计可以最快吸引到消费者注意力，由此就要保证配图的尺寸以及文字安排的合理性，除此之外，还要特别注意广告设计中色彩的运用。色彩是广告设计中的重要构成要素，如果没有色彩，广告的图形和文案将很难表达出想要表达的情感，由此广告设计中要特别注意色彩的协调性，要重注色彩的使用比例，考虑色彩的构图，使广告画面的各组成部分能够有分明的色彩比例，使广告具有平衡的美感。这种对称平衡可以帮助广告受众产生稳定和可靠的感觉。除此之外，平衡还包括非对称平衡，这种模式不以广告的中轴为基础，而是通过各种元素的变换配置使广告画面达到和谐。非对称平衡与对称平衡不同，有助于产生新颖和活泼的感觉，那么在广告设计实践中，就要根据设计具体内容和所要传到的信息合理应用平衡艺术。
2.2.2广告设计中的动势特征
广告动势是为了使消费者能够自觉自愿完成广告观看的手段。根据惯例，人们在观看图画或者文字时，习惯按照从左向右的顺序移动。由此，根据这一特征，在广告设计中就要恰当运用动势来提高广告设计艺术表现。在广告设计中要应用各种方式凸显产品主题和特征，并力图引起消费者的注意，使其能够在看到广告的瞬间有意愿完成广告的观看，起到广告宣传的作用。
2.2.3广告设计中的想象夸张
广告设计要遵循客观事实，但是也要敢于打破概念，这就是想象在广告设计中的运用。通过想象，可以把原本平常的东西赋予色彩和意义，同时可以使所要宣传的对象给人留下更为深刻的印象，所以在广告设计中，要善于运用想象夸张的手法，加深产品特征的塑造，使所宣传的对象能够在瞬间吸引消费者注意。要准确把握生活中一些充满情趣和引人联想的情境，从而巧妙的把广告目标群体引入到所设置的情境中，并产生认同感，发挥广告的设计意图。当然，在广告设计中要合理运用想象夸张的手法，不能盲目夸大产品的作用，否则将使消费者产生受骗的感觉，反而对产品效果的宣传不力。
2.2.4广告设计中的对比变化
广告中的对比目的就是通过产品大小、性状以及明暗的变化来达到互衬的效果，从而凸显广告所侧重的部分。在广告设计中，没有对比效果的广告会比较单调，同时使消费者难以找到广告所要传达的信息，很难引起人们注意。而应用对比，就可以使广告所要表现的部分凸显出来，使消费者瞬间感知广告传达的效力。就好比说，深色的图案置于白色背景会很醒目，而相反也可以达到这种效果，这就是一种明暗对比的效果。对比在广告中的运用可以强化广告表达主体，增强感染力。合理应用对比的表现手法，可以使广告变得更为生动活泼，富有层次感和艺术的美感。
3 结语
广告设计与其他设计存在不同之处，广告设计的最终目的就是使所要宣传的信息广为目标群体接受，由此要特别注重文化的力量和所处文化背景的特征，才能使广告产生相容的效果，使消费者易于接受。除此之外，现刊发展中的任何产物都需要体现美的元素，广告设计中更要注重美的艺术表现形式的运用，从而使广告设计与产品特性紧密结合起来，充分发挥广告设计的效用和效益。
参考文献
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[5]余江.浅谈广告设计中的隐性美及其表现形式[J].中国艺术，2013(2)
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