论文摘要：虽然微电影广告在某些方面与植入广告相同,都是一种营销手段,模式为企业产品或品牌而定制的,但它没有植入广告那么生硬的宣传方式,而是采用了一种更柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在欣赏大片、温情片、悬疑片的同时在潜移默化中接受企业品牌。
引言
在笔者列出的20部微电影(其中含微电影广告)中,受众观看过的前5名为:第一位是80后励志微电影《老男孩》,有79人看过,占82.29%;第二位是张国立、古天乐等主演的百事微电影广告《把乐带回家》,有44人看过,占45.83%;第三位是肖央的亲情微电影《父亲》,有41人看过,占42.71%;第四位是青春微电影《青春期》,有21人看过,占21.88%;第五位是吴彦祖主演的凯迪拉克微电影广告《一触即发》,有19人看过,占19.79%。从数据来看,虽然80%的受众看过微电影,但所看的微电影数量很少,基本在5部左右,且看过的微电影题材多数集中在励志、亲情、梦想上,微电影广告并不被受众所熟悉,甚至有些微电影广告,在接受调查的受众几乎无人知晓,如诺亚传说的微电影广告《幸福在路上》,只有1人看过,如此让人质疑微电影广告的效果到底如何,这将在之后的验证假设中说明。假设1,关于媒介载体与受众认知度的关系。由于微电影的传播主要是依托互联网,互联网重度使用者会比较了解微电影或微电影广告。第6题:您平均每天上网的时间是多久?由表中数据可以看出,上网时间为“1小时及以内”的受众中,看过和没看过微电影的个1人,即各占50%;上网时间为“1-3小时”的受众中,看过和没看微电影的分别占80%、20%;上网时间为“3-5小时”的受众中,看过和没看过微电影的分别占88%、12%;上网时间为“5小时以上”的受众中,看过和没看过微电影的分别占77.94%、22.06%;在受调查的120名受众中,看过微电影的占80%。可以看出,受众对微电影的知晓率是比较高的;知晓微电影的主要是互联网中度、重度使用者,与预期假设基本相符。由第9题的数据看出,受众主要通过两种渠道来观看微电影,即人人、QQ、微博等社交网站的转发(57人选择这一渠道,占59.38%),以及优酷、土豆等视频网站的推荐(34人选择这一渠道,占35.42%)。
可见微电影主要是借助网络的裂变式传播,来被网络使用者知晓,所以当微电影广告的产品或品牌至适用于特定人群时,可以通过消费者使用网络的习惯和偏好,选择在特定区域和特定人群中进行重点推介,提升客户形象宣传的有效和精准程度,如全国连锁店不过20家的橘子水晶酒店,便针对年轻群体,打造了以十二星座为主题的12部微电影,很快便在年轻白领中积累了“善于营造氛围”的口碑。于微电影而言,发展还刚刚起步。相信随着网络支撑技术和新一代消费人群的成长,微电影将在广告行业占据更加重要的地位。从“为电影市场前景”表中可以看出,受众对微电影市场的发展前景是比较乐观的。认为微电影“有广阔的市场前景”及“整体看好,变数犹存”的各占39.2%、50.0%,而认为微电影“一时兴起,没有发展前景”及“下滑趋势”的各占10.0%、0.8%。受众对微电影的追捧可以从各类微电影大赛及微电影节的举办中得到证明,如2011年4月6日,网易启动“2011网易微电影节”:面向全球网友广泛征集作品,并邀请优秀视频工作室参赛,采用专业评委选拔、网友投票的方式选出最受欢迎的10部微电影佳作。2011年4月18日,中国(北京)国际微电影节开幕:联合全国近百所高校,几十家全国电影社团,共同为观众奉献了一次网上数字电影的饕餮盛宴。2012年2月28日,首届华语大学生微电影节正式拉开帷幕,面向海内外高校学生征集微电影作品。2012年3月底,滨海国际微电影节将启动。Web2.0时代的微电影主要有以下优势:提高观影总人次,为新人创造机会,广告植入更灵活,移动发布平台。结合时下多领域多行业涉足微电影,来预测微电影的未来发展趋势主要有以下5个类型:公益微电影,微电影将推动公益事业的发展;微电影营销,越来越多的品牌企业开始尝试微营销;草根微电影,低成本、快时尚为草根创作微电影及微创业带来可能;影视微领地,即传统影视与微电影结合将创新模式,培养新型演员和导演;动漫微电影,即给陷入困惑的动漫产业带来新机遇。从调查数据来看,受众看好的微电影未来发展趋势在除“动漫微电影”之外,基本持平。其中,最高比例的是“草根微电影”和“微电影营销/广告”,各占31.7%、25.0%,说明受众的确看好微电影为草根阶层实现电影梦想所创作的机会,同时受众也认识到未来微电影广告是微电影发展的另一个主要趋势。有业内人士称,微电影开启了视频广告全新的商业模式。
引力传媒副总裁桑志勇在接受《每日经济新闻》记者采访时如此描述微电影,“它除了是一种情感营销模式,更是对传统营销模式的一种补充。”ChinaVentur投中集团首席分析师李伟栋则表示,广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大,促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。“植入式广告”(ProductPlacement),是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。然而自典型的植入式电影《天下无贼》出现之后,影视剧植入式广告的泛滥已经让受众看得倒胃口,这里考察受众对与植入式广告类似的微电影广告的认知态度。此题通过态度量表,将受众对微电影广告的喜好程度转化成一句带有主观观点的表述,让受众根据自身情况和态度进行选择是否符合,即对“相比传统的广告形式(电视广告、户外广告、影视剧植入广告等),我更喜欢微电影广告”这句话进行态度判定。1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”,分值越大表示受众的观点与这句话的意思越相符,即相比传统的电视广告、影视剧植入式、广告,受众更喜欢更愿意接受微电影广告。然而从分值分布及所得数据的平均分来看,表示“一般”的占40%,是所有分值中最大的比例,“非常不同意”和“不同意”的共占21.7%,“同意”和“非常同意”的共占38.3%,该项平均得分为3.28。因此从数据上来看,与电视广告、影视剧植入广告相比,受众对微电影广告的喜好程度并不明显,也许在非专业非业内的普通受众看来,微电影广告和电视广告、影视剧植入广告可能是没什么区别的。
若非如此,受众固有的对电视广告和影视剧植入式广告的主观厌恶可能会带到微电影广告中去,影响微电影广告的营销发展。虽然微电影广告在某些方面与植入广告相同,都是一种营销手段,模式为企业产品或品牌而定制的,但它没有植入广告那么生硬的宣传方式,而是采用了一种更柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在欣赏大片、温情片、悬疑片的同时在潜移默化中接受企业品牌。炒作概念也是微电影广告做大做好的一个手段。如吴宇森导演的宝马汽车系列小电影可谓经典;科鲁兹11度青春系列之《老男孩》,以及荣获“2011首届微电影节”全场大奖的《大众银行“梦骑士”》,都以追梦的精神让人分外感动;橘子酒店《十二星座》系列,让人会心一笑的同时,也让人读懂了这个酒店品牌的幽默属性。炒作一个与品牌内涵和价值诉求相符的概念,可以让微电影广告更深入人心。
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