论文摘要：会展业带动经济发展的效益众所周知，据资料显示，会展业的利润丰厚，对经济的拉动作用极为明显。在发达国家和地区，会展业的利润率大约为20-25%，其产业带动系数为1：5-10。2001年，德国贸易展览会直接收入45亿马克，比值为1：9.1;我国香港地区会展业年收入约为1.9亿美元，为GNP创造价值为10亿美元。
关键词：会展经济,中小城市,发展策略
引言
80年代以来，会展经济作为一种新兴的服务业形式在我国兴起，并扮演着越来越重要的角色。会展业因其有带动产业发展，带动城市经济发展，促进贸易，促进文化交流等诸多好处，并具有无污染的特点，而被誉为“绿色工业”，“触摸世界的窗口”，“城市的面包”。会展业最初进入我国，在北京、上海、广州三大城市活跃发展，取得骄人成绩。如今会展行业正吸引着越来越多的中小城市的进入。由于中小城市自身条件的特点，所以会展业在中小城市的发展与大城市有着不同的情况，面临着不同的问题。因此研究中小城市会展业变得必须而且十分必要了。当然，有必要说明的是本文所研究的中小城市有别于我们平常观念中的中小城市，对于会展行业来说，我们把除了北京、上海、广州三个一线会展城市以外的城市均称为中小城市。(也有学者的研究中把深圳算在一线会展城市之内，本文采取北京、上海、广州一线会展城市说。)
一、 中小城市发展会展经济的重要性
在我国，会展经济起步较晚，改革开放之后才逐步发展起来。近30年来，我国展会数量逐年快速上升，尤其是近几年，我国会展业水平不断提高，规模不断扩大，场馆日益完善，服务日益规范。北京、上海等大城市的会展活动更是火爆。举办展览和会议不仅为城市带来场租、办展费、施工费、运输费等直接收入，而且带来交通、通信、旅游、住宿、餐饮、购物、贸易等相关收入。由此吸引着中小城市也纷纷涌入会展业。中国的许多中小城市结合当地的产业优势和市场需求，加快发展会展业。例如，“义乌市会展业不断增长。国家级行业协会以及国内外知名展览机构已有15家在义乌办展，共举办各类展会40余个;特别是中国义乌国际小商品博览会，展览面积7万平米、3000多个展位，已成为较大的专业展会。东莞市会展业迅速崛起。东莞发挥当地产业优势，经过多年发展，已精心扶植和培育了如中国(东莞)国际电脑资讯产品博览会、中国(虎门)国际服装交易会、国际名家具(东莞)展览会等多个知名展会;并相继建成了东莞国际会展中心和广东现代国际展览中心等大型专业会展设施”(注4)与大城市相比，中小城市发展自己的会展业却有着独特的重要性。
(一) 提升城市形象，推广城市品牌，将经济发展与城市综合实力相结合
会展业带动经济发展的效益众所周知，据资料显示，会展业的利润丰厚，对经济的拉动作用极为明显。在发达国家和地区，会展业的利润率大约为20-25%，其产业带动系数为1：5-10。2001年，德国贸易展览会直接收入45亿马克，比值为1：9.1;我国香港地区会展业年收入约为1.9亿美元，为GNP创造价值为10亿美元。(注5)除此以外，会展业对于知名度相对缺乏的中小城市而言，在提升城市形象方面也起着很重要的作用。会展开办之时，会展举办地必将云集众多外来的展商，届时旅游、餐饮大发展，这也正是一个城市向外界展示它方方面面风采的时候。运作得当的话，不仅城市品位得到提升，由此带来的后续效应更是无法估量的隐形价值。
(二) 集中资源，推动产业集聚和发展
中小城市产业普遍具有分散的特点，资源配置往往不是置于最优状态。这时，会展业就显示出其集聚产业的重要作用了。“会展业作为绿色产业和朝阳产业，具有极强的产业结构优化。会展经济通过其强大的带动效应，促进城市多种相关产业的发展。会展经济不仅可以培育新兴产业群，还给交通、旅游、餐饮、广告、金融等带来巨大商机，并牵动第一、第二产业发展。会展经济不仅是一个带动旅游、商业、物流、通讯、餐饮、住宿等多方面有益的产业，而且能够成为带动区域产业聚集的‘动力引擎’，提升区域产业的品牌价值。产业关联系数高使得会展业能全面带动城市资源运行”(注6)由此可见，会展业能调动整个城市资源，使资源配置走向优化，推进产业的集聚和发展。
二、中小城市发展会展经济的优势和劣势分析
所谓优势和劣势，一般而言是指与传统中所言的会展中心城市，这些会展业发展较好的地区相比较，而得出的与他们发展条件相同和不同点。中国会展业目前的基本格局是北京、上海、广州三大会展城市为中心，这三大城市在会展方面具有许多天然的和后天的优势。而中小城市相形之下就显得先天不足，后天缺养。但也正是如此，中小城市发展本地会展业时，必须意识到自己发展的独特性，正确对待自己的长处与短处，并采取措施趋利避害，取长补短，才能使会展经济走上正规、高效的发展轨道。当然，各个城市的地理、人文、历史环境均不一样，因此各地会展业的环境也不一样，下面就从中小城市会展市场的共性方面来讨论这些中小城市有哪些优势和劣势，以及这些独特性在发展会展经济中的影响，要想发展会展经济必须学会如何利用这些。而且优势与劣势也只是相对而言，可以互相转化，合理利用的话还能让坏事变好事。
(一)劣势分析
1.区位因素
首先，在区位因素上中小城市一般没有大城市所处地理位置重要，也没有大城市水陆交通便利。北京、上海、广州三大中心城市，北京是首都城市，是我国发展的中心，上海是知名的国际性都市，是国际交通的枢纽，广州地近港澳，在历史上很早就成为我国对外开放的窗口城市。而中小城市则一般不具备此优势，但这并不说明中小城市不具备会展发展的区位条件。有些中小城市其区位的独特性成为其发展会展经济的重要条件，这在稍后的论述中会提到。
2.规模因素
中小城市的规模和国际影响力远不及中心城市。规模和国际影响力在会展业发展中起着很重要的作用，这也是为什么中小城市没有发展为会展中心城市的原因。中小城市规模小，影响力尤其是国际影响力弱，而伴随着规模小而来的就是经济腹地不足，配套设施的不齐全，没有一套与会展业相配套的服务业作为支撑，而与国际影响力相伴的就是，城市会展吸引力低，经济效益有限。就如上海而言，它的定位是世界性的经济中心城市。“2001年全年上海展事兴旺，来自海内外的各家展览公司先后在上海办了200多场展览会，其中60多个是已有相当知名度的国际展事。展览会的直接成交额更是达到了500亿元以上。以浦东为例，2001年，在浦东上海国际会议中心以及30多家星级宾馆举行的各类会议超过700次，其中上规模、上档次的国际性会议就达102次，与会者超过了10万人。此外，浦东还举办了21场大型国际性展览，观众接近100万人次。”(注7)承办如此大规模的会展，所需的软硬件设施无论在数量上还是在质量上，都非一般中小城市可及的。仅浦东一个区就有30多家星级宾馆承办会议，也可显示出上海雄厚的硬件设施基础。这是一般中小城市一时还难以企及的水平。
3.起点水平因素
中小城市进入会展业时间晚，起点低，问题多。会展业进入中国以来，在一线城市生根落户并产生巨大的经济效益，“对于主办城市，会展能直接促进经济贸易合作，带动和推动一个地区或一个城市经济的发展。在国际上这种比例关系通常为1：5~10左右，即会展业每收入1元人民币，那么其他相关产业，如旅游、交通、餐馆等产业就会有5~10元人民币的收入。会展还能增加就业机会。展览会中每增加1000平方米的展览面积，便可创造近百个就业机会。”(注8)中小城市看到有利可图，纷纷进入会展市场，造成会展业过剩的情况。而且有些城市在准备不足的情况下就卷入市场，不仅没有产生效益，反倒给自己带来了巨大的损失。不少中小城市被利益冲昏了头脑，大建展馆，却无人问津，浪费资源。
4.人才因素
人才稀缺始终是中小城市发展的瓶颈。专业的展会人才是展会能否盈利的一个重要因素。而目前，虽然在政府的倡导下，出现了一些人才向中小城市流动的现象，但总体而言，人才的基本流向仍是大城市。因此，对人才的需求成了中小城市发展会展经济迫切需要解决的一个问题。“尽管会展业在中小城市逐步繁荣，但市场化程度大多较低，且多为政府出资主办。专业人才奇缺，大部分中小城市的展会主办方对展会的组织管理认识不够，在运用政府资金方面存在着很大的盲目性。”(注9)天津市每年会展人才的缺口高达6000人。从一个侧面反映了目前国内中小城市会展人才的危机已经显现。
(二)优势分析
1.区位特点中体现出的优势
很多中小城市的交通条件优越，具备自己独特的区位优势。因此，要发展会展经济，首先得挖掘和利用自己独特的区位优势。黑龙江省牡丹江市在此方面就做得很好。“牡丹江位于黑龙江省东南部，是我国沿边开放的前沿地带，地理位置优越，是中国哈尔滨经俄罗斯海参崴至日本新泻国际贸易大通道上的区域性中心城市。对于发展同俄罗斯、东欧、日本等国家的贸易有着十分有利的条件。牡丹江也是我国对俄贸易中心城市之一，对俄贸易总额占全国的15%，占黑龙江省的75%，是全国对俄经贸的桥头堡。”牡丹江就充分利用了自己处于北部边疆，邻近俄国，充分发展了自己的会展经济。“近三年来，牡丹江市曾举办过四次大型的会展，中小型会展更是举不胜举”。(注10)温州市会展经济的发展，也是利用了自己独特的区位优势。温州市是“浙江省三大中心城市之一，地处中国黄金海岸线的中部，海陆空交通发达，温州港是全国20个主枢纽港之一，温州机场游客吞吐量在全国排名第21位，温州火车站客货运量、综合通信能力等均位居全国同类前茅。温州地处长江三角洲和珠江三角洲两大经济区交汇区域，经济具有鲜明的区域特色”(注11)以上两例成功利用自己区位优势发展会展经济的例子给我们以启示，中小城市要想发展会展经济，区位因素必须首先纳入考虑范围之内。虽然同会展中心城市相比，有很多不便利的条件，但只要看到自己的优势，利用得当，还是可以充分发挥自己的区位优势的。
2.小规模经营中的优势
前面已经提到中小城市在规模上的劣势。但中小城市也并不因规模小，软硬件设施跟不上，城市吸引力差，国际影响力不足就不能办会展。广东乐从镇的经验向我们说明，没有展览馆也可以办会展经济。“上世纪80年代初，乘改革开放之东风，一部分精明的乐从人，沿着325国道开始用竹子和油毛毡搭起简易工厂，手工生产办公桌、办公椅、餐桌等一些简单家具。邓小平南巡讲话后，乐从商人开始大规模扩大再生产，引入机械化生产，并于1993-1996年间，在325国道两旁建起了100万平方米的家具专业市场。从2000年3月开始，经过重新规划、建设，打造出一条规范和现代化程度较高的连绵十里家具长街，使乐从家具市场形成批发和物流调配中心。经过多年的发展，乐从家具打造和创立了‘名匠轩’、‘皇朝’、‘罗浮宫’等一大批知名品牌;涌现出顺德罗浮宫家居集团公司、钜隆事业发展公司、皇朝家私集团公司等许多颇具实力的明星企业。2001年，乐从镇政府审时度势，瓜熟蒂落，决定每年举办一届家具博览会，政府搭台，企业唱戏，使乐从家具市场声名鹊起，发展迅猛，很快成为全球性的家具集散地，创造了国内没有，世界第一，并享有‘永不落幕的家具博览会’之美誉。同时，乐从在促进社会协调发展方面也取得了显著成绩，全镇绿化总面积300多万平方米，城镇基础建设日趋完善，人居环境和生活质量有了明显改善。”(注12)
乐从镇的例子充分说明了，发展会展经济不一定要硬件先行，效益也并非与规模成正比，规模与基础设施可以在会展发展的同时慢慢发展和完善，这也给那些一味求大，乱建展馆的城市一个警醒。
另外，也正因为规模小，所以中小城市具备大城市不具备的灵活性。船小好调头，中小城市在发展方向选择上具有很大的灵活性，产业结构调整比较容易，也因为规模小，因此更能很快地调整状态，适应整个经济环境的需求。中小城市由于其土地租金低廉，物价水平等多方面的原因，举办会展的成本远低于大城市。
三、中小城市发展会展经济的策略
面对这些中小城市独具的会展经济发展中的优劣势，政府和企业，他们作为城市经济发展的引导者、组织者、参与者，各应负起自己的责任。
(一) 政府功能分析
在目前市场经济发展不是十分完善的情况下，政府对一地经济发展起着至关重要的作用。会展经济因其规模较大、性质独特，更是需要政府提供经济、政策等多方面的支持。
1.冷静思考后进入
中小城市的政府，对会展经济应有一个冷静的头脑、客观的态度。政府应具备必要的经济知识，应配备经济人才。在进入会展业前要从经济学角度分析行业的准入标准。在此基础上，再对照本市的经济状况、条件是否在各个方面达到了准入标准，合理评估进入会展业所带来的利和弊，权衡利弊的基础上再做出决定是否要进入会展业。政府要分析的问题很多，除了自己的区位、交通条件是否能发展会展业外，一旦会展业进入运转是否能给本市带来经济效益也是重点考虑的范围。另外，政府还要考虑到环境评价等非显性的因素。在评估、权衡过程中，要考虑各方利益的平衡，要听取各个部门如城建、环保等部门的意见，要召开业内人士和市民的听证会，真正做到公开、公正、公平地开始发展会展业。只有在做好前期调研、评估的基础上，才能确定是否合适开展会展业，也才能保证下一步会展业发展的有序运行和良性循环。
2.蓝图明晰后再动工
在确定进入会展业后，政府要对如何开展相关工作有一个清晰的规划和蓝图，并保证相关部门严格按照规划执行，保证政策的延续性，不能朝令夕改，避免丧失民众对政府的信任，也避免造成不必要的资源和时间的浪费。会展业因为规划不合理或是政府政策朝令夕改而造成损失的事屡见不鲜。深圳市会展中心两易其址，损失数千万就是一例典型。“深圳市一位朱姓政协委员表示，造成直接经济损失的主要原因是政策没有延续性、规划不科学、决策具有太大的随意性。深圳大学刘尔明教授表示，‘我们很多政策没有延续性，具有太大的随意性。作为规划应该讲究科学性，不应该受外界太多影响。我们国内却有一种特别不正常的风气，规划可以随意改变’。深圳大学设计研究院的几位学者表示，‘城市高速发展时固然会遇到一些始料不及的问题，但这次(会展中心选址)显然不是技术因素使然’。”“会展中心的花费问题也是被质疑较多的。深圳市建筑工务署在向现场视察的深圳市副市长刘应力、吕锐锋汇报时称，深圳会展中心投资规模将由估算的25亿元增至30亿元，同时将尽力控制在30亿元以内。但最后的审计结果是近32亿元。有知情人士告诉记者，这是由于很多规划都只有概算或者估算，项目分解并不细致，因而导致后来成本的不可控制。”(注13)而且这种因规划失控造成损失的事件并非个别现象。这个例子给人以很大警醒，政府有关部门不仅要做好会展项目的规划，还要做好项目的预算。严格按照预算执行，这样才能避免深圳会展中心所出现的那种成本不可控制的现象，给纳税人带来损失。
3.合理引导，打击不法行为
会展业在进入运行轨道之初，由于发展不成熟，不完善，必然存在着很多不合理、不合规，甚至不合法的现象，此时政府的职责就是加强对会展业的引导、监督，使之走上正常的运行方向。政府要推动出台相应的法律法规，规范会展业的秩序，打击会展业中存在的不法行为，保证展商的利益，同时也是维护自己城市的形象。会展中，尤其是中小城市会展中存在的不法行为，趁机混水摸鱼的行为是很常见的。“原定从4月28日至5月4日举行的南京下关工艺品、玉器、奇石展览会，从开展之初就问题多多，晨报以《奇石展没人来看，商人急得直想哭》为题对此进行报道。记者多方调查后发现，这个展览会，是南京瑞纳文化传播有限公司假冒政府名义主办。”对于这种违法行为，政府应严厉打击，他不仅使参展商蒙受了很大的损失，更造成了很恶劣的社会影响，这些展商多从外地赶来，这次活动对于他们来说代表着南京，代表着南京的城市形象，而经此一役，南京城市形象恐怕在他们心中要大打折扣了吧。这当然是不法商贩为牟取暴利而冒名行政府之事，但政府也应由此反思自己应该做些什么。展商何以如此轻易相信骗子?说明会展观念和意识在人们的心中不明确，不清晰，政府应该做好这方面的宣传工作，防止展会参与者受骗。也说明政府对会展行业的监督、检查力度不够，才能让骗子假借政府之名行骗。由此更可以看出政府监管、引导作用在会展行业的重要性。
4.延揽人才，提供动力
延揽人才是中小城市政府在发展会展业时面临的严峻却非常重要的任务。会展人才在全国范围内都是缺乏的，我国急需一大批高素质的会展人才，因此培养一大批熟悉会展业务，富有管理经验，有强烈责任感和事业心的会展人才已成为当务之急。在这种情况下，如何能吸引会展人才进入中小城市就更成为一个难题了。由于缺少专业人才，大批政府资金无奈地用于缴纳会展业的“入门学费”，其隐忧可见一斑。对此，当然为专业人才提供优厚的待遇是一个重要的吸引人才的手段。另外为人才创造良好的工作环境，真正发挥他们的一技之长也是延揽人才的关键。在一时之间无法大批引进会展人才的情况下，加强对已有人才的整合也是非常重要的措施。为他们提供职业培训，提高他们自身的素质，也提高整个会展服务行业的素质，调整现有人才结构以更好的适应会展业的发展。
政府所能做的远远不止以上所述这些，但总体来说政府应把自己对于会展业的职能定位为引导、监督、管理、规范上来，而非过多干预。
(二) 企业功能分析
作为会展重要参与者的本市企业，在会展中发挥着重要作用，他们从会展中获益，因此会展的成功与否直接关系着他们的收益，因此他们有义务、也有积极性去把会展办好。他们的行为也关系着会展的成功与否。
1.发掘特色产品和品牌
首先，前面已经提到中小城市与大城市相比，并不具备全面的产业结构、广大的经济腹地，因此使自己的产业特色化、专业化就成为中小城市企业追求的目标，这也正是吸引人们前来参加会展的关键。而专业化和特色化的挖掘一定要结合本地的资源优势和环境特色。义乌是“中国乃至全世界最具影响力的日用品集散地，拥有全球最大的小商品市场，基于这样的背景，义乌充分结合自身特色优势，积极发展会展业，努力形成以义博会为龙头，以五金博览会、玩具博览会等专业性展会相配套的发展格局。”(注14)牡丹江市也积极利用自己森林资源丰富，品种多样这一特色，成功举办了两届木业博览会，影响广泛、口碑极佳。这些成功的例子都向我们说明，中小城市，要想举办成功的展会，必须有特色的产品作为吸引力，必须有完整成熟的产业结构做支撑，良好的市场机制做保证，才能成为知名的展会城市。
作为一个企业，提高产品质量、降低生产成本，才是使自己产品具有竞争力的最终手段也是最终目标。这也是买家最关注的地方。在追求高质量低成本的同时，企业应逐渐建立起自己的品牌意识，明确对品牌目标的追求。品牌对于提高企业的经济效益，提升一个城市的会展效益和国内、国际影响力是非常重要的。因此作为中小城市的企业，应该志在创立自己的品牌，并把它推向全国，推向世界。
2.加强合作，实现资源优化配置
市场需求千变万化，新奇怪异，因此靠自己的力量往往无法满足买方的需求，这就要求各个企业要注意相互之间生产、销售甚至是技术等各个领域的相互合作。通过展会，各企业之间可以相互沟通、取长补短，达到资源的优化配置，形成合力，避免造成不必要的浪费，达到双赢的目的，从而提高整个城市的产业竞争力。
3.配合政府，加大宣传力度
企业也应积极配合政府，宣传会展，为会展业发展献计献策，贡献自己的力量。也应配合政府对会展市场的管理，遵守各项法律法规。
四、 总结
从上面的讨论可以看出，会展经济进入中小城市以来，成绩不少。因中小城市具有区位特殊、人才稀缺、规模小、影响力弱等诸多特性，所以政府和企业要在会展经济中承担起引路人的作用。政府应冷静分析，合理规划，积极引导和规范，企业要在发展自身的同时关注城市会展的发展，要配合政府发展出一套有特色、专业化的产业结构，发展自身的品牌，加强自身实力的同时，也加强城市的综合实力。政府和企业共同努力，才能使中小城市会展发展走上正轨，并沿着良性的方向发展。
引文注释：
(注1)贺文洁，《中小城市发展会展经济的探讨——以温州为例》，载于《温州大学学报》2005年2月，第18卷第1期，第18页。
(注2)沈铁鸣，《从义博会看中小城市发展会展经济之道》，载于《中国市场》2006年44期，第13页。
(注3)袁霞，《中小城市的会展经济之路》，载于《江苏商论》2002年10月，第20页。
(注4)刘小龙，《中小城市会展业快速发展成为中国会展业的新特点》，中国会展论坛2007年8月21日，
(注5)吴彬，李敬银，《会展经济与城市发展——以济南为例》，《济南大学学报》，第16卷第5期，第19页。
(注6)陈柳钦，《会展经济与城市发展》，载于《现代乡镇》2007年2月，第35页。
(注7)张冬冬、郑昌江，《牡丹江市会展经济的发展》，载于第2007年第4期，总第289期，第15页。
(注8)贺文洁，《中小城市发展会展经济的探讨——以温州为例》，第18页。
(注9)《2004上海经济发展蓝皮书》课题组，《世博战略：打造国际展览中心城市》，人民网2003年11月24日
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