摘要:服务性行业的竞争愈演愈烈，第三方物流企业所提供服务的质量直接影响其核心竞争力的形成，物流服务的目标就是使顾客满意。本文在现有顾客满意理论研究成果的基础上，根据第三方物流业及其提供服务的特点，从顾客的角度出发，结合第三方物流企业顾客满意度的特殊性对现有物流企业顾客满意度理论模型进行了修改和完善，并在修改后的模型基础上运用结构方程建立模型，验证第三方物流企业测评指标的准确性;之后，本文采用了模糊层次分析法，将三角模糊概念引入到层次分析法中，确定了各指标的权重，并对快递企业进行实例分析，将文章所述理论应用于实践，验证了研究方法的可靠性以及实用性，以期对构建第三方物流企业顾客满意度测评体系的研究和实践有所裨益，具有一定的现实意义。
关键词:第三方物流;顾客满意度;结构方程模型;模糊层次分析法
引 言
随着我国流通业不断向高度化和纵深化方向发展，社会对物流服务的要求已越来越强烈。第三方物流企业作为专业的物流服务供应商，其服务具有范围广、环节多、复杂性强等特点，发展空间巨大。随着物流企业数量的快速增加，顾客对物流服务质量的要求越来越高，物流企业面临的竞争压力也越来越大。为了提高顾客满意度和忠诚度，企业迫切需要一种有效的方法来测量顾客满意度，监控和预测企业的运营质量和效果、掌握和分析顾客的期望与潜在需求，从而在保留原有顾客的基础上赢得新的顾客并以此来获得更大的竞争优势。
然而我国物流产业起步较晚，现阶段的第三方物流服务水平还比较落后。根据中国仓储协会于 2004 年对我国物流市场进行的供需调查，生产制造类企业对第三方物流企业的服务感到不满意和不完全满意的比例之和为 55% ，而商贸企业对第三方物流企业提供的服务感到不满意和不完全满意的比例更高达 75%[1]。分析其原因一方面是由于工、商企业对第三方物流的认识还不够深刻，总是一味的追求物流成本的降低而没有考虑到优质的物流服务质量能够给企业带来的收益;另一方面也说明现在我国大多数的第三方物流企业还没有足够重视顾客满意度这一关键服务指标，企业还没有建立一套完整的顾客满意度测评体系，在顾客满意度的测评方法上存在着很多的不足。
本文在对我国现有的第三方物流行业顾客满意度理论模型的研究基础之上，结合第三方物流企业及其所提供服务的特点，对顾客满意度测评体系建立过程中的一些问题进行了对比分析和相关讨论，运用结构方程建立模型，验证第三方物流企业测评指标的准确性，并采用模糊层次分析法对第三方物流企业顾客满意度进行测评，文章最后采用快递企业进行实例分析，将所述理论应用于实践，验证了研究方法的可靠性以及实用性，具有一定的现实意义。
相关研究综述
早在上个世纪 50 年代，顾客满意的思想和观念就受到学者们的关注。顾客满意[2]是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意度是指顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度。自从美国学者 Cardozo 在 1965 年首次提出顾客满意，已有大量的论文和著作论及顾客满意。研究的内容主要集中在顾客满意的涵义、顾客满意度的测评方法以及顾客满意度的模型分析等方面。
1、顾客满意度的涵义
从上世纪 70 年代开始，许多发达国家进行了顾客满意度的理论研究，并逐渐形成了相对成熟的模型。在上世纪 80 年代后期和整个 90 年代，美国、瑞典和欧盟各国先后建立了全国性的顾客满意度指数。1995 年清华大学的赵平教授将顾客满意度概念引进，2002 年已经设计出了符合中国国情的顾客满意指数，但我国尚未正式实施国家级的 CSI 评价制度。
目前，关于顾客满意的研究成果比较丰富，如 Harward 和 Jagdish[3]认为顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或不适当的补偿所产生的认知状态;Belkin 等[4]提出顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度;Oliver[5]提出了实绩—期望模型。
2、顾客满意度测评模型
对物流企业顾客满意度评价模型的研究，国内主要有清华大学所研究的顾客满意度评价模型 CCSI 以及中南财经政法大学所研究的顾客满意度评价改进模型等。杜亚灵和朱秀文[6]，Li[7]，Shi[8]等许多学者从不同方面对模型中的评价指标体系进行了研究。Soonhu[9]运用三角模糊层次分析法对第三方物流企业进行了评价，并进行了灵敏度分析。Medjoudj 等[10]使用层次分析法调查电力用户的客户满意度。Li 和 Wei[11]确定了两个关键因素的信息满意度和信息系统满意度，并提出基于电子商务特点的美国顾客满意度指数模型。 Lin 和 Wang[12]设计一个电子商务顾客满意度指标体系，利用客户满意度问卷调查的方法和主成分分析，提供电子商务客户满意度评价模型。Liu[13]构建了物流企业顾客满意度评价指标体系，并利用模糊算法建立了物流企业客户满意度评价模型。关于第三方物流企业顾客满意度的研究在我国刚刚起步。王晓艳[14]创造性地提出了第三方物流企业顾客满意度测评的理论模型。许国兵和张文杰[15]从物流外包企业的角度出发，提出了基于顾客满意度指数模型的物流外包满意度评价指标体系。息志芳和刘建光[16]建立了第三方物流顾客满意度指标体系和评价模型。于宝琴和杜广伟[17]将 SERVQUAL 模型运用到网购环境下的快递服务业，运用 FAHP 获得各指标权重，建立服务质量的评价模型并进行模糊评价。朱美虹等[18]以 SERVQUAL 模型为基础，采用探索性因子分析和验证性因子分析使其更适用于中国快递服务质量的评估。孙建红等[19]利用层次分析法建立了电子商务客户满意度评价指标体系，排列出指标中影响较大的因素。王帆[20]运用结构方程模型分析方法构建了适用于网络购物行业的顾客满意度测评模型。茅彦青[21]构建了电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度模型，确定了模型中各个变量的测量指标，并对电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度模型进行了实证研究。
3、顾客满意度的测评方法
在顾客满意度的测评研究方法上，于剑[22]根据航空公司运营特点，给出航空公司顾客满意度的测评模型，运用结构方程模型对整个顾客满意度测评指标体系的合理性进行检验;李晓鸿[23]以美国顾客满意度指数为例，介绍了结构方程模型在顾客满意度测评中的应用。李惠璠等[24]将企业形象、顾客价值、顾客满意、顾客态度忠诚和顾客行为忠诚纳入同一模型，探讨了企业形象通过顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的作用机理。 Wu[25]运用结构方程建立模型来调查客户投诉的意图。
在物流企业顾客满意度评价方法方面，吕淑丽[26]运用结构方程模型研究了第三方物流企业顾客忠诚度的问题。赵家胤[27]通过构建电子商务网站满意度评估的层次结构模型，对顾客满意度做出科学定量的综合评价。周敏等[28]对物流行业客户满意度的影响因素进行分析，利用模糊综合评价和可拓层次分析(EAHP)相结合的方法对客户满意度进行了综合性评价。马钦海等[29]基于网上购物经验不同的顾客，运用实证研究探讨了 C2C 环境下顾客初始信任的影响机制。邹建平[30]提出了快递服务质量对顾客忠诚的作用机制，对中国快递企业提高服务质量有良好的借鉴作用。
总的来说，我国的第三方物流企业对顾客满意度的认识和重视程度还不够，许多第三方物流企业也有自身的顾客满意度评价系统，然而，现有评价体系没有系统地将第三方物流企业顾客满意度的特殊性纳入研究范围，只是参照了一般服务型企业和消费品企业的测评方式，满意度评价体系在很多第三方物流企业中并没有建立起来。因此本研究建立顾客满意度测评指标体系时主要采用定性的分析方法，并辅以一定的定量分析方法。
本文在对第三方物流企业顾客满意度的测评方法进行初步讨论时，首先运用结构方程建立模型，验证第三方物流企业测评指标的准确性，之后采用模糊层次分析法，将三角模糊概念引入到层次分析法中确定各指标的权重，并实现对第三方物流企业测评体系的满意度研究。与已有研究相比，本文建立的 3PL 企业顾客满意度测评体系汇总整理了各行业的满意度评价指标，而不仅仅局限于某一特殊行业，企业可以根据行业类型对指标进行选择，对满意度进行测评。
3PL 企业顾客满意度测评体系
1、3PL 企业顾客满意度理论模型及假设
根据文献研究中提到的顾客满意测评的“公平模式”，本文在第三方物流企业顾客满意度理论模型中增加了“感知公平”这个结构变量，使原来的因果关系模型变得更加完整。经过修正后的第三方物流企业顾客满意度模型是一个因果关系模型。此模型一共有 8 个结构变量，并形成 15 种因果关系，如图 1 所示。其中，顾客满意的原因变量包括企业形象、顾客预期质量、感知质量、顾客感知价值及感知公平 5 个因素;顾客忠诚是最终要得到的目标变量，其原因变量包括顾客信任和顾客满意 2 个因素。图 1 中用“+ ”表示了各个变量之间的正相关关系。
以下是模型中相关变量的涵义:
企业形象是指社会公众及企业职员对企业的整体评价，是企业的表现与特征在公众心目中的印象和反映;预期质量指的是在顾客购买某种产品或服务之前对其质量产生的整体评价;感知质量表明了在顾客购买使用某种产品或服务之后形成的质量评价;感知价值指的是考虑产品和服务质量及价格后形成的综合性评价;感知公平是指顾客通过在获得和使用产品或服务的过程中，对比自己与相关群体所形成的投入和产出进行综合比较后而做出的主观评价。投入和产出采用的是广义的概念，包括在价格、质量、时间、精力、重视、尊重等意义上的投入和产出。这里的感知公平指的是顾客对其在平等情况下对应该获得的利益的评价。其中的相关群体包括两个方面，一个是提供产品或服务的相关群体，另一个是接受产品或服务的相关群体。
顾客满意度指的是顾客对购买前和使用后作出的主观评价，即可感知效果和期望之间的差异函数;顾客信任是指顾客对某企业或品牌的产品和服务的信赖和认同;顾客忠诚包括价格敏感度程度、重复购买意愿两个方面，是指顾客对某品牌的产品和服务的忠诚度评价由此，本文提出模型的 5 组(共 15 个)相关假设:
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社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价将影响顾客的期望值和对满意度的评价。这里所指的对企业的印象是顾客长期积累形成的对企业形象的一般性认识。企业形象是影响顾客满意的重要参考因素，由此，本文提出假设:
假设 1:企业形象与预期质量存在正相关关系。
假设 2:企业形象与感知质量存在正相关关系。
假设 3:企业形象与感知价值存在正相关关系。
顾客期望往往反映的是顾客过去体验服务的经历及其他顾客的口碑，根据顾客期望可以预测物流企业未来提供服务的能力和水平。当购买前顾客的预期质量与实际购买情况相差不多时，顾客会对所使用的商品或提供的服务感到满意。由此，本文提出假设:
假设 4:预期质量与感知质量存在正相关关系。
假设 5:预期质量与感知价值存在正相关关系。
假设 6:预期质量与顾客满意存在正相关关系。
感知价值评价的是产品或服务是否物美价廉、物有所值，在感知价值评价的模型中只有两个变量即产品或服务的质量与价格，它是二者之间的比较函数，它侧重于价格因素方面的评价。感知价值在第一次的购买决策中尤为重要，在反复购买决策中对顾客满意度的影响相对较弱。感知质量则侧重于单纯的质量评价，是顾客满意度的重要影响因素。由此，本文提出假设:
假设 7:感知质量与感知价值存在直接的正相关关系。
假设 8:感知价值与顾客满意正相关关系。
感知公平和顾客满意之间的积极关系在很多的研究中都被证实。在 Fisk 等人的实验研究中发现不公平的等待时间和价格都导致了不满意。1989 年，Oliver 等在比较顾客满意测评的“期望不一致模式”和“公平模式”之间的区别。学者 Szymanski 等在 2001 年指出在顾客满意的测评工作中感知公平应该得到更多重视，逻辑关系上，感知公平受感知价值影响，是促进顾客满意的重要参考因素。由此，本文提出假设:
假设 9:企业形象与感知公平存在正相关关系。
假设 10:感知价值与感知公平存在正相关关系。
假设 11:顾客满意与感知公平存在正相关关系。
假设 12:感知公平与顾客信任存在正相关关系。
顾客满意作为一种主观的感觉被感知描述了顾客某一特定购买处的期望得到满足的程度。顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异越小，顾客的满意度越高，对品牌或服务的忠诚度就越高。顾客信任是顾客在理性分析基础上的认同和信赖，是顾客满意强化的结果。该模型中的最终变量是顾客忠诚。顾客信任和顾客满意是促进顾客忠诚的重要参考因素。由此，本文提出假设:
假设 13:顾客满意与顾客忠诚存在直接的正相关关系。
假设 14:顾客满意与顾客信任存在正相关关系。
假设 15:顾客忠诚与顾客信任存在正相关关系。
综上所述，本文提出了第三方物流企业顾客满意度理论模型。
2、3PL 企业顾客满意度评价指标体系
第三方物流企业的顾客满意度评价体系，不应仅仅局限于顾客对于物流服务的准点交货率、完好交货率、储存质量、装卸质量等方面的满意程度，它应从顾客的角度出发将顾客预期质量、顾客感知质量、顾客感知价值、感知公平以及顾客忠诚等多个因素纳入体系之中(如图 1 模型所示)，建立完善的顾客满意度评价指标体系，然后通过定期的顾客满意度评价，测定顾客的满意度，不断的设立改进的目标，提高物流的服务水平，改善物流服务质量。
(1)3PL 企业顾客满意度测评指标体系
在查阅相关文章时发现，现存的研究资料中对于顾客满意度测评体系的建立一般只研究到三级指标，对于具体的观测指标没有做相应的分析。本文在翻阅了大量研究资料的基础上，根据图 1 提出的理论模型采用层次分析法将影响顾客满意形成的原因变量逐层展开成了易于观测的指标，如表 1 所示。该指标体系中的观测变量是根据第三方物流企业的特殊性所设计的，具有充分的代表性，能够反映第三方物流服务的共性，在原则上可以用于各第三方物流企业之中。
指标体系中的三级指标和四级指标具体如下:
企业形象包括企业的品牌效应(包括公众知名度;企业信誉;品牌认同)，企业的社会责任(包括对内、对外社会责任)，企业的资产能力(包括企业的一些财务指标)，企业的亲和能力(包括易触性;沟通性)。
预期质量包括可靠性预期质量(包括服务差错率;承诺兑现情况;透明服务等)，响应性预期质量(包括可行解决方案、积极协助顾客等)，移情性预期质量(包括理解顾客、特别关注顾客)，有形性预期质量(包括交易程序的简易性等)，完整性预期质量(包括服务功效;服务范围)，可得性预期质量(包括运输网络覆盖程度;设备数量、订货便利性等)。
感知质量包括可靠性感知质量(包括准确通知发货人、准时发货;在途货物的全程跟踪能力;服务质量可靠性等)，响应性感知质量(包括对订货查询、诉讼的快速响应程度;排障的快速性;签收单反馈速度)，工作人员专业性感知质量(包括工作人员专业素质;处理业务问题的能力;帮助客户解决问题的意愿;与客户沟通的频率等)，完整性感知质量(包括提供个性化服务;提供仓储、库存控制、包装服务;为客户提供咨询培训服务; 帮助客户结算贷款等)，可得性感知质量(包括运输网络覆盖程度;运输设备性能情况;随时提供服务的能力)。——论文作者：杨浩雄1，2 王 雯1
