论文摘要：近十几年来,生态旅游的发展以年平均20%的速率增长,研究范围涉及甚广。Chris-topoulou[1]曾提出开发生态旅游应首先发展湿地生态旅游,以多学科为基础的湿地生态旅游由于环境问题的日益突出和人类近水亲水的天性,必将成为一种旅游趋势。因此到上世纪80年代,湿地旅游,尤其是湿地的生态旅游价值作为湿地研究的分支领域逐渐受到国外学术界的高度关注。目前国内对湿地的开发和保护主要通过建立湿地公园或湿地保护区来实现,同时许多城市开展湿地生态旅游,在国内兴起一股“湿地旅游热”。本文选自《旅游纵览》。《旅游纵览》是以“发展生态旅游文化、传播生态旅游知识、推介生态旅游开发、引导生态旅游经济、服务生态旅游大众”为办刊宗旨，以旅游经济理论、旅游城市管理、旅游景区建设、旅游改革创新、旅游服务、旅游教育科技、旅游文化产业等为主要内容的综合性理论期刊。
我国城市湿地公园始于2005年,依据国家保护湿地的需要建立的一种新型公园类型。据统计,自2005年第一个国家湿地公园诞生以来,截至目前我国林业局已批复100个国家湿地公园试点,其中国家城市湿地公园共37处。但是,由于我国城市湿地公园属于新生事物,理论和实践研究较少,从而制约了其发展。目前,关于城市湿地公园的概念尚未有统一的标准,但是对城市湿地公园的特征已经得到普遍认可,即城市湿地公园是集湿地生态保护、生态旅游、科普教育和休闲娱乐等生态和社会功能于一体的公园形式。
另一方面,早在20世纪60年代,国外学术界就出现了对旅游体验的研究,如波斯汀[2]把旅游体验定义为一种流行的消费行为,是大众旅游非自发的预制的体验。21世纪是体验经济的时代,人们的旅游活动已不再局限于传统的观光、休闲和购物,而是追求高质量的旅游体验和体验价值最大化,提供的旅游也不再是单纯的旅游产品和服务,而是需要为游客塑造难以忘怀的旅游体验,满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。谢彦君[3]曾提出对旅游体验的研究作为旅游学基础理论研究的硬核,具有其无法比拟的魅力。龙江智[4]认为旅游体验具备成为旅游学科范式构建的核心范畴;因为游客能否迈入旅游体验的最佳状态是旅游企业经营能否成功和游客愉悦之旅终极目的是否达成的关键。因此,基于学科建设、旅游企业经营管理、旅游者目的三方面的影响,对旅游体验研究的重要性不言而喻。
综上所述,本文将湿地生态旅游的实现形式———湿地公园和旅游体验价值的重要内容———游客体验价值相结合,试图开发相关的评价量表,为广大湿地公园对游客体验价值的测量提供量化工具。
1实证研究对象及量表开发步骤
1.1实证研究对象
游客体验价值作为旅游体验研究的重要内容,国内外学者主要通过案例研究来分析游客体验价值的情况。本研究则选取浙江省杭州市的西溪湿地公园作为实证研究对象(图1)。其地理位置为30°14'55″~30°16'56″N、120°02'19″~120°05'08″E,位于杭州西北近郊,距西湖约5公里。东起紫金港路,西至绕城公路,南起沿山河,北至文二西路,总面积为10.08km2。西溪湿地公园具有“杭州之肾”之美誉,历史上曾与杭州西湖齐名,是罕见的城中次生湿地,是杭州市绿地生态系统的重要组成部分,是目前国内第一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。2005年2月1日被国家林业局批准成为中国第一个国家级湿地公园,在我国的湿地开发保护上具有无可替代的典范作用。同时,西溪湿地公园的区位优势突出、游客资源充足、湿地物种和植被类型丰富、景观特色浓郁、文化积淀深厚、地方经济发达且具备湿地保护和管理的成功经验,具有良好的开发条件与前景[5]。
国际湿地公约秘书长皮特布里奇华特指出,西溪湿地为全球其他湿地的建设提供了很好的经验,也为21世纪全球各地进行城市中湿地的保护和利用提供了科学、有效的模式。近年来,国内许多专家学者也在环境状况调查和资料分析基础上,对西溪湿地资源保护、可持续综合利用、开发模式及保障体系等方面开展了研究和理论探讨,提出打造湿地保护和利用的“西溪模式”。但是,作为全球第一个以湿地公园名义列入世界湿地名录的西溪湿地,以游客体验为重点的研究却很少,因而本研究以西溪湿地公园为实证研究对象,提出湿地公园的游客体验价值量表开发及应用,研究结果将对推进湿地公园游客体验相关研究具有较好的应用价值。
1.2量表开发步骤
尽管有不少学者对游客体验价值的结构维度进行探讨,但对游客体验价值的概念没有深入研究,尤其是对游客体验价值的定量研究,没有一套科学合理的测量方法,衡量标准的不一样使得游客体验价值的研究缺乏可归纳性和可比较性。因此,本研究以Devel-lis[6]、Sidhu等[7]、Parasuraman等[8]、程兴火[9]等学者关于量表开发方法为依托,提出本研究量表开发步骤;结合湿地公园特点,采用统计分析的方法,尝试开发湿地公园游客体验价值量表,为测量游客体验价值提供规范系统的量化标准,为城市湿地公园规划、设计与管理提供科学参考。
为了保证量表能够真实地测量所要研究的对象,在量表编制过程中需要一套科学的方法。在理论研究的基础上,本研究探索性尝试地提出了湿地公园游客体验价值量表开发程序和方法。主要包括概念界定、建立项目库、项目修正与初步提纯、初始量表生成、量表优化五个步骤,详见图2。
2量表开发过程及结果
本研究按照五个步骤开发湿地公园游客体验价值量表,以西溪湿地公园游客为实证研究对象,采用随意抽样的方法获取调研样本,运用SPSS16.0和AMOS17.0统计软件进行数据处理。
2.1游客体验价值
本研究对湿地公园游客体验价值的认识是在旅游体验、顾客价值理论上建立起来的。由于旅游产品或旅游服务是产品或服务的一个类别,游客从属于顾客,所以顾客价值与顾客体验价值理论也适用于游客体验价值,体现理论的可移植性。本研究认为游客体验价值是在体验经济的大背景下,顾客价值理论与旅游体验理论相结合产生的一个概念,是对服务经济背景下顾客价值的完善和延伸。湿地公园游客体验价值就是“旅游体验+顾客体验价值”的完美衔接,是游客在湿地公园所能体验到的旅游利益与其在获取旅游产品或旅游服务时所付出的成本进行权衡后对旅游产品或旅游服务价值的一种整体体验和评价,这种整体体验和评价是游客行为与湿地公园所呈现的景观、旅游产品或旅游服务之间相互作用的结果,即游客体验价值是游客对湿地公园景观、旅游产品或旅游服务众多关键点上形成的交互体验[10,11]。
2.2建立项目库
随着湿地生态旅游的迅猛发展,湿地公园所提供的服务以解说、教育、体验为主,服务质量逐渐成为湿地公园提高竞争优势的重要方面。游客体验价值影响因素研究离不开服务质量,是构成体验价值的重要组成部分。科学合理的测量项目应当充分借鉴前人的研究成果。因此,本研究中的初始测量项目的产生以服务质量测量项目为核心展开,主要参考Maryam[12]、欧维新等[13]、程兴火[9]提出的旅游业服务质量测量项目,再根据游客体验价值的定义(体验利益和体验成本两方面),结合湿地公园承载着生态观光休闲、科普教育、文化历史、美学娱乐等功能进行归纳、提取,建立了一个包含53个初始项目的湿地公园游客体验价值项目库,因篇幅限制此表省略。
2.3项目修正与初步提纯
项目修正由旅游管理、市场营销专业的研究生来完成,主要从语言的措辞、内容完备等方面提出建设性意见。主要问题如下:部分项目设计上没有很好地体现湿地公园的特征、缺乏针对性(个性);项目数量太多,有不少项目在意思表达上存在一定的重叠(冗余),应合并项目,以达到精简项目;有项目语言表述上存在模糊或多重意思,意图不明确,应删除或拆分项目。项目初步提纯在项目修正的基础上,邀请旅游管理、城乡规划、市场营销、公司战略等方面的六位专家对各个项目重要性进行评价。由于是项目的初始提纯,因此本研究采取“只有当各位专家一致认为某个项目不具有代表性或重要性,才删除项目”。在对专家意见进行归纳、总结、分析的基础上,对专家的意见进行取舍,使项目达到初步纯化的目的。经过项目修正和初步提纯后,形成41个量表测量项目,见表1。
2.4初始量表生成
研究以西溪湿地公园为实证对象,采用随意抽样的统计方法获取样本数据,于2010年6月通过网络对曾经去过杭州西溪湿地公园的游客进行电子问卷发放76份,有效回收76份,有效回收率100%。于2010年7月11日实地发放问卷100份,采用现场面对面填写方式,当场回收;由于调研时间的缘故,大部分游客是随团而来,因此在收集数据的过程中,笔者选择每个旅行团不超过5份的调查方法进行发放,回收有效问卷90份,有效回收率90%,具体发放点主要集中在西溪湿地植物园、河渚街、深潭口三个地点。并应用SPSS16.0分析软件对166份有效问卷进行相关性分析和探索性因子分析。
(1)项目与总体之间的相关分析
在探索性因子分析之前,通过SPSS16.0计算项目与整体的相关系数。依据文献[8]开发服务质量量表时采用的研究方法,按照删除与整体的相关系数小于0.4的项目,且删除该项目使整体的相关系数提高的原则,本研究经过三次迭代先后删除了项目2、项目3、项目4。
(2)探索性因子分析
从表2可以看出,KMO值为0.903(>0.9),非常适合做因子分析。表中的巴特勒球形检验的χ值的显着性概率为0.000<1%,数据相关矩阵不是单位矩阵,具有相关性,也适合做因子分析[14]。本研究采用主成分分析方法对数据进行探索性因子分析,经方差最大正交旋转处理后抽取共同因子,保留特征值大于1,因子载荷大于0.5的项目。通过两次探索性因子分析迭代,先后删除项目29、1、20、23、33、16、18和项目34、21。依据为删除该项目,可以提高因子的总体解释度(累积解释变异百分比)。再次通过两次探索性因子分析,先后删除项目37、14、9。研究显示有7个因子的特征值都大于1,这些因子是有意义的;同时这7个因子解释了68.633%的总方差,概括了41个项目的六成多信息,
因而可以用这7个因子代替41个初步提纯的项目,由此可以认为这7个因子代表了项目大多数的信息。剩余26个项目与其所在维度的相关性,对项目—总体相关系数低于0.4的项目进行删除。结果分析,每一个项目在其所在维度上的相关系数均高于0.4,因而此过程保留了分析的26个项目。经过相关分析、因子分析、项目—总体修正系数分析后,发现此时量表的因子结构已比较稳定,根据各因子下所包含的项目内容和特征,依次命名为服务体验、特色体验、教育体验、成本体验、生态体验、信任体验、关怀体验7个因子,湿地公园游客体验价值初始量表见表3。
(3)验证性因子分析
根据初始量表设计问卷,增加了游客个性特征和效标效度指标(“总体而言,此次旅游我的体验价值非常高”;“总体而言,我对此次旅游感到非常满意”)。本研究采用随意抽样的统计方法,于2010年7月17日对杭州西溪湿地公园实地发放350份,回收349份,有效问卷328份,有效回收率93.7%。由于西溪湿地公园生态优先、限量纳客,每天的游客量控制在3000人左右,因此328份样本量代表10%的总体。利用AMOS17.0对探索性因子分析中提取出来的7个因子进行结构稳定性验证。其中把26个项目作为观察变量,7个因子作为潜在变量,7个因子代表了湿地公园游客体验价值的7大维度,由此构造路径模型①,见图3。Liden等指出要验证多维度的构思结构[9],模型中的因子之间的相关系数只要小于1就被认为是可接受的。从图中可以看出符合要求,因子之间最大的相关系数(信任体验因子与关怀体验因子之间)也只有0.92,而且没有交叉负荷和缺失路径的题项。
本研究在AMOS17.0中对模型运用极大似然估计,主要选取CMIN(卡方)、DF(自由度)、CMIN/DF、RMR、CFI(比较拟合指数)、IFI(增量拟合指数)、TLI(非标准型拟合指数)、RMSEA(近似误差根均方)拟合指标,具体拟合指数见表4。从表5的各种拟合指数看,CMIN/DF=2.047远远小于5,该指标越小拟合效果越好;RMR=0.039小于0.05,拟合效果很理想;CFI、IFI、TLI指标均大于0.9,拟合得良好。虽然RMSEA=0.057大于0.05,但是Browne等指出RMSEA指数在0.05-0.08间表示模型拟合尚可[16]。
2.5量表优化
经过探索性因子分析和验证性因子分析后,形成了湿地公园游客体验价值量表。为了提高量表的普适性,对其进行信度和效度检验。
(1)信度检验
为了检验同一因子下所有项目的信度,本研究采用综合信度①来衡量。Fornell等建议综合信度的值在0.6以上,综合信度越高,测量项目越是相关,表明越能测出该潜在变量[14]。由表6可知,湿地公园游客体验价值各体验因子的信度都在0.7以上,已达到0.6以上的门槛标准,该量表项目具有很好的内部一致性,也就是说量表的可信度比较高。
(2)效度检验
①内容效度
Ping等认为对量表各个维度的测量项目通过深度访谈、概念化操作与相关文献综述来设计可行的测量项目,产生合适的结构变量的测量项目基本上决定了测量内容效度[18]。问卷的内容效度主要是为了了解湿地公园游客体验价值量表中所涵盖的项目,是否能准确地衡量湿地公园游客对体验价值的感受。由于本研究的湿地公园游客体验价值量表的项目是根据文献研究、焦点小组访谈和前期实地调研提取出来的,并且在发放问卷之前征求了多位相关专家的修改意见,因此本研究应该具有一定的内容效度。
②结构效度
本研究主要是通过构建湿地公园游客体验价值验证性因子分析模型,对量表的结构效度进行衡量。数据的效度检验就转化为结构方程模型评价中的模型拟合指数评价,从图2中的结构模型与表4中的数据表明具有不错的拟合效果,具有良好的结构效度。
③效标效度
通过数据分析发现,量表七大因子的均值为3.6731,两个效标效度指标游客体验价值总体评价、游客满意度的均值分别为3.7378、3.8201。七大因子汇总得分与两个效标效度的得分之间的相关系数分别为0.787、0.795,说明量表项目汇总得分与两效标效度显着正相关,而且量表的效标效度良好。
综合上述模型的参数、拟合指数和信度效度检验,表明湿地公园游客体验价值各维度在构思上是可以接受的;经过项目与总体之间的相关分析、探索性因子分析生成的初始量表,具有较好地测度湿地公园游客体验价值的功能。由于相关研究较少,本研究试图对湿地公园游客体验价值各维度进行探索性研究,该结果应该是可以接受的,湿地公园游客体验价值量表同表3。
3结论与讨论
随着体验经济时代的带来和湿地生态旅游的兴起,湿地生态旅游者的旅游活动已不再局限于传统的观光、休闲和购物,而是追求高质量的旅游体验和体验价值最大化。根据国内外目前湿地保护和管理的趋势,湿地公园提供的旅游也不再是单纯的旅游产品和服务,而是需要为游客塑造难以忘怀的旅游体验,满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。西溪湿地公园作为国内第一个国家级城市湿地公园,对湿地的保护和管理具有“先锋”作用和典型性。针对游客体验价值没有统一的评价标准,本研究提出了量表开发的五个步骤。
本研究选取西溪湿地公园为实证研究对象,通过问卷调查方式,收集数据并通过项目—总体相关分析、探索性因子分析后,得到26个项目、7个因子组成的游客体验价值初始量表。初始量表通过验证性因子分析、信度效度检验后,表明具有较好地拟合效果和较高的信度效度。运用量表对湿地公园游客进行调查,通过方差分析、回归分析等,发现西溪湿地公园游客体验价值和满意度较高,游客的个性特征与各体验因子之间存在显着性差异,可见游客体验价值已趋于多样化,多元化。本研究据此得到的最终调查结果,可使西溪湿地公园管委会的管理者及时认识到西溪湿地公园在服务、特色、教育、成本、生态、信任和关怀7方面存在的问题,有利于为改进与和提升游客体验价值提出针对性的对策。
同时,本研究开发的量表在游客体验价值定量研究上有一定程度的突破,建立了一套较为科学合理的测量方法,因而也适用于其他湿地公园游客体验价值的测量和评估,为其他湿地公园规划管理者进行资源规划开发、环境保护、科学管理提供了测量方向。湿地公园的管理者可以结合本研究开发的湿地公园游客体验价值量表和当地湿地公园的个性特征,科学合理地筛选量表的测量项目。如在教育体验因子中,应根据实际情况酌情考虑是否保留“认识到湿地公园的历史文化”和“体验到湿地公园的民俗风情”两个项目。从而根据测量结果有针对性地提出相应的管理对策,有利于提升湿地公园游客体验价值和满意度,最终更好地实现湿地公园生态、社会、经济的可持续发展
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