摘 要: 以媒介技术的出现与应用为依据,改革开放以来的媒介技术发展可以分为四个阶段,即传统媒介技术阶段、PC 端互联网技术阶段、移动互联网技术阶段、智能媒介技术阶段。 广告运作流程在这四个阶段有着显著的差别,即媒介技术演化下广告运作流程发生了变迁。 影响广告运作流程变迁的中介因素是广告形态,广告形态由媒介技术对广告形态实现的可能性与广告市场对广告形态需求之间的博弈决定。 具体表现为:与媒介技术四阶段的演变相适应,广告形态从单向告知性广告、网络展示式广告、社交互动型广告演变到全景化智能广告,广告运作流程亦随之发生了相应的调整。
关键词: 媒介技术; 广告运作流程; 广告形态
人类信息传播需求的满足主要依赖于媒介技术的发展①。 媒介技术也可称为传播技术,指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 在媒介技术的叠加式发展中,新媒介不断涌现,满足人们日益增长的信息传播需求,而旧媒介仍然拥有一席之地,形成新旧媒介层叠交融的格局。 以新媒介技术的出现与应用为划分依据,改革开放以来的媒介技术发展可以分为四个阶段,即 1978 年起延续以往的传统媒介技术阶段、1994 年起进入的 PC 端互联网技术阶段、发端于 2008 年的移动互联网技术阶段、兴起于 2016 年的智能媒介技术阶段。 媒介是广告的载体, 随着媒介技术的不断变化,广告运作流程是否会发生变迁、又如何发生变迁? 这是值得我们探究的问题。
不少学者关注了相关问题,代表性的成果有:舒咏平认为计算技术范式下,广告产业从人力密集型转到技术密集型经济范式,由此引发了从生产运作方式、经济组织方式到产业结构的重建② ;姚曦总结了技术范式下网络广告应以框架取代单边运作模式,应整合线上线下资源形成良性互动,再利用消费行为的显现扩大消费集群效应等措施来开展精准个性的营销沟通③ ;陈刚指出人工智能技术对广告创意、内容生产以及内容管理分析的优化在 2017 年得到高速发展④ ;郭慢等人认为广告主可以使用基于 OpenCV 的人脸识别技术范式来采集消费者信息,再通过远端服务器传输系统搭建分析平台来实现智能广告的投放⑤ ; 刘蕾认为 RTB 投放技术催生了贴片广告形式,能够更好地定位客户群,进行科学的广告投放决策⑥ ;刘禹分析了基于精准投放技术的信息流广告和原生广告,指出它们从广告形态、广告特征两个维度展现出不同的运作机制和流程,呈现出精准投放、原生态接入、互动性强的特点⑦。 这些成果对于进一步研究技术影响下的广告运作流程具有重要的借鉴价值。 必须指出的是,现有研究也存在两个偏向,一是偏向于某种技术下广告运作流程的截面研究,缺少以时间为线索对广告运作流程进行的历时性梳理;二是偏向于某种技术下广告运作流程的特点或对策研究,缺少对运作流程本质概念和深层逻辑的分析。 而笔者认为,广告运作流程的本质变迁及其深层逻辑是技术与广告运作流程领域的前置性与基础性研究,必须予以厘清。
广告运作流程是从广告发起到落地执行的全过程,以广告主、广告媒体、广告公司、广告受众为主体, 一般可划分为消费者洞察、广告创意制作、广告媒体投放、广告效果监测四个顺时性的运作环节。 广告运作流程因媒介技术的应用阶段不同而具备不同的外在形式和内在逻辑。 从外在形式来看,广告运作流程在不同媒介技术阶段的表现重点有所差异,传统时代注重创意制作,碍于技术和成本的限制疏于受众洞察,属于广告主和广告公司主导的单向性运作流程,而随着技术发展,在智能媒介技术时代形成了消费者智能洞察、智能创意制作、流量精准投放、效果监测优化的循环运作流程;从内在逻辑来看,广告运作流程的各个环节因为技术的赋能,呈现出不一样的运作特性,每一个环节的运作内涵发生了重大变化。 本文试图结合四个媒介技术发展阶段对广告运作流程的变迁及其成因进行分析。
一、传统媒介技术下的广告运作流程及其成因
传统媒介技术包括印刷媒介的平面设计和电子媒介的音频视频制作,主要应用于报纸、广播、电视、杂志和户外媒介。 伴随着改革开放及其后的市场化进程,我国广告行业得以恢复。 起初,报纸是最主要的广告媒体,平面设计创意和报纸版面购买是广告运作的主要内容。 1991 年,电视广告营收超过报纸,成为新的广告媒介领主①,因其打破时空局限,集文字、声音、图像于一体,在相当长的一段时间都占据主导地位。 传统媒介技术下的广告成熟于 21 世纪的第一个十年,并形成与之适应的固定广告流程。
(一)传统媒介技术下的广告运作流程
1.小样本广告调查。 在传统媒介阶段,广告公司已经具备了开展广告调查寻找并分析目标消费者的思维方式,但由于传统媒体技术的单向性特征,无法支撑反向信息搜集,广告调查主要是以问卷、电话、街头拦截访问等人工方式进行,需要大量的人力与时间。 在费用、人力与时间的多重压力下,小样本广告调查成为了迫不得已的选择,但传统媒介阶段的广告调查拥有科学的抽样及调查方法,辅以广告从业者的经验与直觉,能够满足传统媒介技术的特性与市场的需求。
2.单点主体式创意。 传统的媒介技术下的广告创意主要包括视频广告与平面广告的创意,视频广告主要投放在电视上,平面广告创意主要用于报纸、杂志、户外。 在传统媒介时代,创意是广告公司的核心竞争力之一,但这个时期的创意专注于广告内容构思自身,由广告主体独立操作,具有很强的主体性。 另一方面,在传统媒介“大创意”时代,广告创意频率较低,每支广告的投放周期较长,具有单点性。
3.单向强制性投放。 由于传统媒介技术的单向性、媒介数量的有限性与庞大的消费者规模,消费者所能接触到的媒介主要是电视、报纸以及杂志和广播,此外别无选择。 面对传统媒体广告的大规模投放,消费者逃避广告的方法有限,传统广告具有很强的单向性与强制性。
4.滞后品牌效果评测。 受限于传统媒介技术手段,传统广告主要通过问卷调查、电话回访等方法进行效果的事后评测,虽有一定的科学性,但也费时费力,实际操作难度大,具有效果评测滞后的特点。
(二)传统媒介技术下广告运作流程的成因
传统媒介技术支撑并塑造了“调查为先、创意看家、媒介为王、评测滞后”的传统广告流程。 需要进一步思考的是:媒介技术作用下广告运作流程的成因是什么? 广告运作流程是广告运作的内在核心,其外在形式是广告形态,即广告表现形式和存在状态,在分析媒介技术如何影响广告流程的时候,不能不分析与媒介技术相对应的广告形态及其发挥的作用。
1.传统媒介技术下的广告形态:单向告知性广告。 传统媒介技术下的广告形态主要是四大传统媒介广告。 报纸广告初期占据主导地位,1985 年营业额占全国广告营业总额的 36.3%。 电视广告由于覆盖面广、收视率高,深受药品及健康产品、饮料食品等行业广告主的青睐,1991 年营收超过报纸,2012 年营收超过千亿元,2013 年受互联网媒体的冲击营业额开始下滑,2018 年营收首次跌破千亿元。 广播广告一枝独秀,在其他传统媒介广告市场衰落时反呈增长趋势,2018 年广告营收同比上涨 5.9%,但客户主要限于药品及健康产品、电信行业、汽车行业①。 杂志广告主要集中在服装、化妆品及个人卫生用品等行业,仅占全部营业额的 1%左右,近年来更是呈下降趋势。 报纸、电视、广播、杂志等传统广告形态的主要特点是以传统大众传播媒介为载体,围绕广告主的需求进行单点主体式创意和单向强制性投放,又称为单向告知性广告。
2.与单向告知性广告相适应的广告运作流程。 在传统媒介技术条件下,单向告知性广告具有创作时间长、大规模无差别单向性投放、单支广告使用周期长的特点,曾塑造了无数个成功的大品牌如海尔、娃哈哈、七匹狼、爱多、步步高等。 这表明,单向告知性广告在当时条件下基本能够满足消费市场与广告主的需求。 广告公司制作广告时考虑的问题是如何创造出优秀的视频或平面广告,在不断试错中,小样本广告调查、单点主体式创意、单向强制性投放、滞后品牌效果评测等程序稳定下来,成为单向告知性广告运作流程模式。 可见,广告形态满足广告市场需求(主要是广告主与消费者)的情况决定了广告形态的被接受程度,广告运作流程的核心目标是创作出满足广告市场需求的广告形态。
二、PC 端互联网技术下的广告运作流程及其成因
PC 端互联网技术主要包括传感技术、通信技术、搜索技术,是在计算机基础之上产生的信息技术,主要应用于电脑端网络媒体。 1994 年中国加入国际互联网,开启了互联网技术发展的新时代。 随着个人电脑(PC)的普及,搜狐、雅虎等门户网站迅速发展,随后 BAT 巨头的崛起进一步将互联网带入了内容社交和电子商务阶段,我国广告也进入了新的发展阶段。 1994 年广告营业额已超 200 亿元人民币。 1997 年IBM 投放的动画旗帜广告成为我国第一个商业性网络广告。 随着 1998 年网络广告技术公司———好耶广告成立,我国网络广告的内容营销、定向投放、效果监测得到进一步发展。 2013 年我国广告营业额突破五千亿元,网络广告营业额首次突破百亿元。 2018 年互联网广告总收入 3,694 亿元,已占整个广告市场收入的 46. 22%②。 互联网媒体作为一种新型的传播载体,改变了广告的表达手段和沟通方式,也势必影响广告的运作流程。
(一)PC 端互联网技术下的广告运作流程
1.小数据库调查。 互联网技术可以把消费者信息进行数字化编码,在一定范围内实现了网上数据的收集和存储,但此时期收集的主要是 cookie 保留的浏览痕迹,无法识别消费者的其他特征,数据量较小, 形成的是小数据库。 尽管如此,将这些数据库进行结构化处理仍然提升了广告调查的精准性。
2.整合型广告创作。 这个时期的传统媒体与 PC 端互联网并存,信息传播的渠道得到极大的扩展,消费者接触的信息日益丰富,广告传播通道却愈发堵塞,效果达成愈发困难,以“一个声音”进行整合型广告创作成为必然的选择。 整合营销传播理论开始兴起,在理论诠释明了广告沟通计划长期性和整体性的意义③。 在现实需求与整合营销传播理论的指导下,为达到品牌形象统一,整合型广告创作开始兴起。
3.多渠道广告投放。 PC 端互联网技术给广告投放增加了新的曝光渠道,形成线上线下多渠道广告投放组合。 广告主可以创建自己的企业品牌官网,将其作为自己的专属媒体,减少广告外包成本,实现站内转化;传统媒体的网络化也给传统媒体带来了更多的广告位,从而增加广告曝光,实现 CPT(Cost PerTime,按占据广告位时段付费)、CPM(Cost Per Mille,按千次展示付费)模式的广告收入。 消费者也可以通过更多渠道接触到对自己有用的广告信息。 但是,互联网展示广告的投放渠道仅仅是一种新型的广告触点,沟通方式并未发生根本改变。
4.组织化广告反馈。 PC 端互联网技术产生的数据具有可量化的特征,从而使得广告效果测量更加科学。 广告主体可以通过网站广告点击次数、浏览时长等结构化数据,收集、整理、分析广告反馈数据,作为广告效果测量的科学依据。 但 PC 端互联网技术尚不能测量受众浏览、购买行为背后深层次的心理因素, 以及满意度、使用评价等指标。 网络展示广告并没有真正实现与消费者的互动,仍然是组织化、主体性强的行为。
(二)PC 端互联网技术下广告运作流程的成因
1.PC 端互联网技术下的广告形态:网络展示式广告。 PC 端互联网技术促使传统媒介向网络终端转型,由此出现了“电脑网页”这种新的广告形态①,具体包括按钮广告、横幅广告、画中画广告、弹出广告等。由于“电脑网页”广告的新颖性和有效性,传统媒介纷纷将内容互联网化,推出电子报纸和网络电视,以此来增加互联网市场的份额,进而吸引网络广告的投放。 此外,这个时期最重要的广告形态是搜索引擎广告,由于搜索引擎广告具有可控性强、效果可视化、投入低、回报高等特点成为脱颖而出的广告新形态,以搜索引擎广告为主要收入来源的百度成为互联网巨头。 无论是电脑网页广告还是搜索引擎广告,都是以广告主为主导,以网络 PC 端为载体发挥信息展示的作用,尚未达到互动的程度,因此两者都属于网络展示式广告。
2.与网络展示式广告相适应的广告运作流程。 PC 端互联网的通信技术催生了电脑网页广告,实现了广告信息的即时传递;搜索技术产生了搜索引擎广告形态,实现了受众对于广告的个人选择,大大提升了广告效果。 网络展示式广告具有病毒性、强制性、单向性的特点,虽形式迥异于单向告知性广告,却具有传统媒体广告形态的本质特征,因此未对单向告知性广告运作流程产生重大冲击。 小数据库调查、整合型创作、多渠道投放和组织化反馈的广告运作流程,只是在整合多样化的投放渠道方面有了明显改进,以适应网络展示式广告的要求。
三、移动互联网技术下的广告运作流程及其成因
移动互联网是传统互联网与移动通信技术的结合,主要运用 SOA、SAAS 和云计算技术支持用户随时随地、个性化地接入并使用互联网业务,主要应用在移动社交媒体和移动电商媒体。 2008 年 Google 正式发行 Android 操作系统,Apple 发布 iPhone3G 手机,智能手机迅速发展成为移动终端,网络连接节点由“内容”转向了“关系”,从而进入了真正的移动社交阶段。 2009 年淘宝“双 11”开启了移动电商新时代。 2014年阿里和京东占据中国线上 B2C 零售 80%的市场份额。 2016 年中国移动互联网广告市场规模突破 1000亿元,到 2018 年已占互联网广告总营收的 68%②。 移动互联网技术重构了人们之间的社交关系,改变了广告市场的布局和运作流程。
(一)移动互联网技术下的广告运作流程
1.大数据调查分析。 基于移动互联网的大数据技术,通过标签将消费者转换成可识别、可评估广告价值的个体,最终将消费者数据化。 消费者数据汇集则成为大数据。 大数据因其大体量、可识别性、多样性的特点,能为整个广告运作流程提供即时性、全模态的数据支持,使全面化的消费者洞察和市场分析成为可能。
2.网络原生广告创作。 由于移动社交的兴起,广告创作不再是广告主体的专利,用户的新奇想法、网络评论都成为广告创意制作的素材。 此阶段的广告创作是基于 UGC 与 PGC 实现的社交化、友好化、实用化的网络原生广告创作。 原生广告有两种互动营销方式:一是广告主先针对广告产品进行话题策划,再通过 KOL 在各大社交平台进行扩散,使得广大消费者进行话题共建与互动,从而扩散广告影响力;二是基于消费者的主动贡献进行营销,由于社交媒体平台开放式的评论区,受众可以在微博、微信、官网上提出自己的意见,而广告主可以针对这些评论互动进行回应,形成反向互动,制造事件营销等。
3.标签式程序化交易。 由于移动终端的出现,广告投放市场爆发式增长。 多元化的投放渠道、全天候的曝光时间为移动社交广告的迅猛发展奠定了基础。 为追求更好的广告优化效果,广告市场的交易模式进一步向广告需求方开放③。 2011 年阿里巴巴推出广告交易平台 TANX,随后腾讯推出 Tencent Ad Exchange,新浪、百度也都相继推出自己的广告程序化交易平台。 2015 年,中国广告程序化交易广告市场规模达到104.7 亿元,同比增长100.2%①。 在程序化交易时,广告需求方可以通过以 RTB(Real Time Bidding,实时竞价)为核心的程序化购买平台实现透明化的广告竞价投放交易,基于对用户触媒习惯、浏览记录、兴趣偏好、设备位置等多维度的标签分组,进行自动化的窄群投放。 程序化交易从购买广告时间和广告版面,转向了购买目标受众,实现了广告的高转化率。
4.互动式效果反馈。 消费者的浏览、点击、购买数据,各大电商平台的评论区反馈,社交媒体上消费者的晒单、点赞、吐槽,都成了其他受众评价产品信息以及广告主评估广告效果的有力凭证。 这种广告效果反馈是用户自发与传播者引导平行互动的、不受控制的效果反馈②。 通过植入在创意内容中的标签,广告的触达曝光,以及后续转化行为都可以被追踪,广告主体可以清晰地了解受众的行为甚至心理情况,并用于后续广告策略的调整。
(二)移动互联网技术下广告运作流程的成因
1.移动互联网技术下的广告形态:社交互动型广告。 在移动互联网技术的支撑下,移动端的广告形态丰富多样———如 APP 广告、富媒体广告、信息流广告、视频植入广告、原生广告、社交媒体广告等,并呈现出友好性的特点。 例如强调“内容即广告”的原生广告,始终把“用户友好性”放在第一位,自 2013 年开始应用以来,从 25.9 亿元的市场规模增长到 2016 年的 373.1 亿元,预计到 2020 年底可以突破 2000 亿元③。这一时期,以微博、微信为主的社交媒体成为主要的移动广告投放端,例如微博 APP 的开屏广告、KOL 营销广告以及微信的朋友圈广告、公众号文章底部广告等。 由于此时期社交媒介是广告投放的主要载体, 广告告别了单向性,开始了广告主和消费者的双向互动,这一阶段的广告称为社交互动型广告。
2.与社交互动型广告相适应的广告运作流程。 与社交互动型广告的特点相应,广告运作流程需要具备产出友好性、精准化、互动性广告的能力,广告运作流程必须随之进行根本性变革:在消费者洞察方面, 必须进行基于消费者关系和兴趣的消费者洞察;在广告创作上,必须以消费者喜爱的原生广告为创作导向;在广告投放上,根据消费者标签进行程序化的个性化投放;在消费者反馈方面,必须重构传播主体与传播客体的关系,尊重消费者,在互动中关注广告效果并进行调整。 总之,为了适应社交互动型广告,此阶段形成了大数据调查分析、网络原生广告创作、标签式程序化交易、互动式效果反馈四个运作步骤构成的广告运作流程,并对基于单向告知广告与网络展示广告的运作流程产生了巨大的冲击。——论文作者：姜智彬
