摘要：新医改政策的提出，使医药市场出现了相当大的改变。在医药卫生体制改革不断推进的情况下，医疗器械行业有着良好的发展趋势，但是也遇到了许多阻碍。本文采用调查的方法，研究了医疗器械企业的情况，掌控了医疗器械企业的发展情况。本文运用波特五力分析模型和华润山东医药公司的营销数据，联系营销渠道的相关理论，并且将其和医疗器械行业的具体情况进行联系，确定营销渠道的优势，并且提出对应的不足，最终提出有效的解决措施。
关键词：新医改政策;医疗器械企业;营销渠道;华润山东医药公司
随着集中招标和药品价格政策的改变，药品分销渠道的扁平化发展趋势将继续影响企业的盈利能力，给企业带来不同的挑战。医药零售管理模式的创新程度明显提升，行业基础设施的作用也会随之加强。通过将营销渠道理论与目前的营销现状相结合，联系华润山东医药公司现有的营销渠道，确定其存在的问题，提出针对优化营销渠道的措施。经过此种操作，公司的核心竞争力得到提升，进一步推动医药卫生体制改革。
1华润山东医药公司简介
华润山东医药公司成立于2009年12月，是国药控股有限公司的控股子公司，是中国医药集团公司的三级企业。经营范围涵盖中草药、医疗器械等各类药品流通。在2009年成立之后，公司销售收入有了极大增长，甚至达到82%的复合年增长率[1]。自2009年至2020年，本集团年经营收入明显提升，其平均增长率在26.89%。2020年，公司销售收入有了明显提升，达到2500亿元，其分销网络到达各个省份，直销终端客户已经达到14万[2]，在医药领域有着重要的地位。
2新医改政策下医疗器械企业营销渠道问卷调查
2.1调查问卷设计
2.1.1调查目的
为了更好地了解企业营销渠道的情况，专门设计了“新医改政策下医疗器械企业营销渠道研究”问卷，确定医疗器械企业在选择营销渠道上的优势，并且确定其存在的不足。
2.1.2调查对象、方法
在调查当中，所使用的问卷是问卷网站根据要求生成的，然后生成了用于分发的链接。问卷调查中有多选题，也有单选题。回答者常常来自不同的地区，职业、年龄均有所不同。所获得的有效问卷有605份。其中，医务人员填写180份，占比29.7%;非医务人员填写425份，占比70.3%。许多问卷是通过手机提交的，81%的问卷来自山东省。
2.2调查问卷分析
2.2.1群众消费习惯分析
1)日常消费习惯
从表1可以看到，超过80%的被调查者年龄在25~45岁，超过90%的被调查者在家中常常会放置常用的药物。感冒药和发热药属于比较常见的，跌打损伤药次之。许多消费者常常在身体出现不舒服的时候才会去购买药物，去药店买药的比例明显超过去医院接受治疗。消费者对药物的了解大多通过咨询医生，然后选择合适的药物。
(2)网购对消费习惯的影响
购买和价格优惠常常是人们选择网购药物的重要原因。超过70%的人们对网购药物的质量表示担心，但在药店购买药品便利性更高。这说明在网络布局发达的情况下，网上卖药仍然有发展的机会。
2.2.2新医改政策影响度
经过调查显示，许多消费者对新医改政策还没有清楚的了解，对新医改所引发的变化也不够了解，也很少掌握其和切身利益的联系。这是消费者对新医改不够了解导致的。
2.2.3医疗器械企业营销渠道现状调查
调查显示，营销渠道选择最多的是销售网络的覆盖面，销售的产品是否有优势。经销商的销售实力会直接影响企业的效益。选择有良好市场信用的渠道成员，在合作过程中，可以有效保障企业的利益，对财务状况良好的成员可以优先选择，有助于维护自身的经济效益。但医药营销渠道仍然有许多不足、需要进一步改善。
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3华润山东医药公司营销渠道现状的波特五力分析
3.1医疗器械企业进入壁垒
新的GSP认证标准更加严格，需要保证质量，才能通过认证[3]。在目前的医药产业链中，医院对此有着较高的话语权，其和医疗器械企业结算的时间比较长，导致企业的运营受到明显的影响[4]。而药厂却常常需要提供预付款，对医疗器械企业的资金流产生巨大的影响[5]。上下游企业所产生的压力对医疗器械企业来说不容乐观。而且我国对医疗器械企业的管理力度明显增加，GSP所需的硬件投入需要明显提升，使得医疗器械企业需要加大在其中的资金投入[6]。
3.2替代品威胁
医疗器械企业所遇到的威胁通常表现为：第一，药厂可以选择直接配送给终端客户，不仅可以有效降低运输费用，也可以节省药厂的流通成本，提高配送速度。采用直销会对医疗器械企业的市场份额产生巨大的影响[7]。第二，药品配送企业的选择比较多，选择某个企业配送可以有效降低成本。在这种情况下，医疗器械企业需要做好和上游客户的合作，维护彼此的联系，使其市场份额得以提升。
3.3供应商议价能力
医疗器械目前出现供大于求的情况，导致在面对上游药品生产企业的时候可以具备较高的主动性[8]。在这种情况下，对商业公司来说可以有效降低成本，有助于提高自身的经济效益[9]。另外，医药商业公司还没有合理选择生产药品的品牌企业，其没有较高的话语权。因为品牌企业和对终端有着较强的控制力度，导致其产品功效比较清楚。
3.4购买者议价能力
目前医院有着较大的市场，其对药品的需求比较高。医院在与医疗器械企业进行联系的时候，有着较高的主动性。在零售上，山东省的前10家医药零售企业在市场上所占比例的份额明显提升，其增长速度比较快。医疗器械企业在和医院、药店进行联系的时候，被动性比较强，无法有效议价，导致其经济效益受到影响。
3.5行业竞争对手的竞争
目前康瑞医药有限公司等大型企业是其主要竞争对手。2020年，公司的营业收入达到了181亿元，2017年，公司的营业收入达到了233亿元。公司在扩大目前山东市场的时候，也关注开发省外业务，使其在全国市场当中有一席之地。在各个省份均有子公司，可以提供综合性医疗服务提供商。近年来，公司不断扩大自身的业务范围，使得自身的经济效益明显提升，有着较高的竞争力。
4结论与建议
4.1结论
经过探究，本文认为华润山东医药公司营销渠道还存在着不足，销售业务不够突出，商业配置不够合理，中成药销售量比较低，中药材不经营，零售部门能力不足，无法占据较大的市场份额，而且出现子公司相互竞争的情况。根据这些问题，本文提出了华润山东医药公司的渠道优化措施：(1)在未设置子公司城市合理增设;(2)加强集中采购，可以使销售业务管理等顺利实现，使得各子公司业务得以完善，促进企业竞争水平的提升;(3)开展垂直一体化发展策略，使零售药店的业务增加，依据实际需求设立家药店;(4)为了扩大自身的市场，提供城市、农村初级医疗服务，以获得更多忠实客户。
4.2建议
在“十三五”规划推出之后，中国药品销售市场也随之扩大。在医疗改革实施的情况下，华润山东医药公司有了更多的发展机会。华润山东医药公司需要良好的销售平台，才能满足自身发展的需求，经过扩大自身的药品市场，可以实现其发展目标。在不断完善其营销渠道的时候，采取措施提高销售量，提高其竞争力。本文今后将继续研究华润山东医药公司，使其营销渠道得到有效优化，从而促进医疗器械企业的快速发展。——论文作者：杨铭宇
