摘 要：分析了“Z世代”的典型文化消费心理和行为特征，研究了社会标杆文创企业的做法，进而从IP化运营、营销、线上线下和机制创新等方面提出了邮政文创业务的转型策略。
关键词：“Z世代”;邮政文创;IP化;跨界;科技赋能
“Z世代”是指那些出生于1995～2009年间的一代人。截至2019年，中国“Z世代”规模约2.6亿，占全部人口比重的18%;开支达4万亿元，约占全国家庭总开支的13%，且增速远超其他年龄层。“Z世代”消费群体快速崛起，势不可挡，正在成为新一代消费主力。
当下，越来越多的企业围绕“Z世代”进行年轻化转型，如故宫博物院开创了故宫文创品牌，兰若庭汉服、泡泡玛特更是直接将客群定位在“Z世代”。相比之下，邮政文创业务还处于初创阶段，一些试图撬动“Z世代”的产品和服务还停留在零星和局部。能否俘获“Z世代”的心，决定了邮政文创业务是否具有竞争力和生命力。百年邮政要想实现年轻化转型，必须关注“Z世代”、走进“Z世代”、研究“Z世代”、迎合“Z世代”。
1 “Z世代”群体文化消费现状
1.1“Z世代”生活背景
“Z世代”是一群出生和成长于互联网时代、信息时代以及多元文化时代的年轻人。DOI：10.13955/j.yzyj.2021.04.04.04
一是互联网时代。1994年以来，我国从门户网站时代、互联网社交时代、移动互联时代，发展到现在的“互联网+”时代。可以说“Z世代”是生活在互联网空气中的一代人，是互联网原住民。
二是信息时代。通过互联网获取、交流和分享信息已经成为“Z世代”日常生活中不可或缺的部分。他们既热衷于消费信息，又热衷于生产信息，注重信息交互，喜欢直观快捷的表达方式，如短视频等。三是多元文化时代。西方欧美文化、日韩二次元文化以及中华传统文化交织于“Z世代”的生活中，构成了这一群体的多元文化背景。
1.2“Z世代”文化消费心理及行为特征
一是偏好便捷。根据据艾瑞咨询调查数据，约25%的电商用户为95后，63.9%的95后每天至少浏览一次电商网站，45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔。电动牙刷、懒人支架、懒系速食等“懒系产品”深受95后的喜爱。
二是强调个性。“Z世代”希望通过个性化、定制化的服务获得与其他客户不同的待遇。对圈层有着强归属感和高参与度，由圈层文化带来的消费潜力正不断释放。在B站(哔哩哔哩网站)上，形成了200多万个文化标签，7000多个核心圈层。
三是娱乐至上。据调查，“Z世代”对泛娱乐的喜好程度依次为游戏、动漫、视频和音乐。其中男生偏好卡牌类手游，女生偏好音乐类手游。他们习惯于借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，或者使用鬼畜手法对视频、音频素材进行加工。
四是孤而不独。据阿里研究院的数据显示，95后一个人看电影的比例高达54%，一个人叫外卖的比例达到33%.但同时他们又活跃在各大社交网络平台，在Soul、知乎、QQ、小红书这些典型社区App上，“Z世代”占比均达到30%以上。
五是颜值主义。“Z世代”非常注重高颜值器具赋予的生活仪式感。在选购厨房小家电时，比起实用性他们更在意产品的高颜值;为了让爱宠靓丽出街，愿意不惜血本购买奢侈品牌的时尚单品。
六是文化多元。二次元文化已经广泛渗透到“Z世代”日常生活的方方面面。据统计，中国已有3亿二次元消费者。同时，“Z世代”具有强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。从李宁、大白兔老字号品牌的备受欢迎，到新锐彩妆品牌花西子的迅速走红，再到汉服的盛行，无一不反映出他们对国货的极大兴趣。
2 典型文创企业对标研究和相关启示
2.1 故宫文创
故宫文创是中国最具代表性的文创品牌。
在产品开发上，将故宫传统文化与现代时尚元素巧妙结合，大胆创新，打造出既有较高的文化附加值，又个性化、生活化的精品文创产品，如朝珠耳机、故宫日历等。截至2018年，故宫博物院文创产品研发共计11936种，产品收益超过15亿元，国宝色口红、故宫美人面膜一度成为爆款。
在宣传推广上，“故宫淘宝”微信公众号创作了大量的10万+文章，《朕生平不负人》《够了!朕想静静》等网文以卖萌模式拉近了与受众的距离。开展了紫禁城里过大年、故宫文化论坛等各种体验活动，与北京电视台合作《上新了·故宫》《我在故宫修文物》等节目，搭建了故宫与年轻人之间交流对话的平台。在渠道运营上，采取“线上+线下”双线运营。线下渠道有故宫文创馆，线上渠道有故宫淘宝(淘宝店)、故宫博物院文创旗舰店(天猫店)、故宫博物院文化创意馆(微信店铺)和故宫文创旗舰店(京东店)。
2.2 泡泡玛特
泡泡玛特(POPMART)成立于2010年，是目前国内规模最大且增长最快的潮玩品牌。2017～2019年，泡泡玛特营收额从1.58亿元增长至16.83亿元，净利润从156万元飙升至4.51亿元，两年翻了近300倍;2019年，泡泡玛特在国内潮流玩具零售市场的占有率达8.5%，排名第一。泡泡玛特的成功有三大法宝。
一是运营IP。目前泡泡玛特旗下运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中最大自有IP是Molly。2019年Molly销售额达4.56亿元。
二是主打盲盒。泡泡玛特的产品多采用盲盒设计，以不确定性吸引年轻人重复消费。2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店盲盒的销售额高达8212万元，同比增长295%，在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。
三是多点布局。泡泡玛特目前有零售店、线上渠道(天猫、泡泡抽盒机、葩趣等)、机器人商店、展会、批发五大销售渠道，其中零售店是最主要的销售渠道。截至2020年上半年，泡泡玛特的零售店已达136家，覆盖33个一二线城市，还在主要地铁站铺设了机器人商店百余家。
2.3 相关启示
一是切入“Z世代”的文化圈层，研发独具特色的文创产品。“Z世代”具有非常强烈的求异需求，个性化、独具特色、体验炫酷、相对稀缺的产品和品牌更易受到追捧。想要吸引“Z世代”，势必要通过更加多样化、个性化的方式，基于他们的兴趣提供不同的商品与服务，让他们尽情地选其所爱。
二是把销售产品变成销售情感，把传递货物变成传递快乐。“Z世代”对产品有着超过功能本身的更高期待，偏爱高颜值，追求层次更丰富的体验，看重产品背后的标签，同时又对技术有较高的要求。要打造一款好的文创产品，必须赋予其超过产品功能本身的更多价值属性，包括情感属性、文化属性、科技属性等，满足消费者更高层次的精神追求。
三是线上线下多点布局，搭建全渠道销售网络。线上渠道方便快捷，能够满足随时随地“剁手”的需求，具有快速吸粉、引爆话题、打造爆款等优势。线下渠道真实、直观，能够满足体验需求，对消费者的吸附力更强，更有利于流量的转化与变现。因此，双线运作、多点布局成为越来越多的企业更倾向的选择。
3 邮政文创业务发展的思路和策略
3.1IP化运营
IP意为文化知识产权，是文创产品的内核，也是文创企业获取生命力的源泉。在信息海量、新产品层出不穷而注意力稀缺的时代，产品生命周期往往非常短暂。文创企业只有首先立足打造IP，塑造个性鲜明的IP形象，继而研发产品、延伸业态，把产品变成IP的内容和表现形式，才能获得源源不断的成长空间。
中国邮政具有深厚的文化底蕴，蕴藏丰富的文化资源，最典型的如邮票、邮戳、明信片，以及邮筒、邮车等。这些元素辨识度高、可塑性强、自带流量、变现潜力大，是邮政的无形品牌资产，可以通过商业化运营、社会化合作，转化为消费品，实现价值变现。
例如，可以从每一类邮票题材中，选取一个最具知名度、代表性、延展性的艺术形象，赋予其独特的人格魅力，打造有血有肉的生命形象。聘请顶尖设计师打造IP，让这些静止的动物、人物从邮票中“走”出来、“活”起来。开发各种文创衍生品，让邮票融入“Z世代”的生活场景。与喜马拉雅、凯叔讲故事、观复嘟嘟等文化栏目以及小红书、B站、抖音等社交媒体合作，开设邮文化专栏、讲座，录制短视频等，让这些邮政代言人讲述邮票故事。开发与中小学语文课本配套的集邮文化绘本，围绕红楼梦、古典诗词等，配以邮票题材的图文、典故，增进学生群体对邮票文化的认知。
3.2 跨界合作
近年来，在产业转型升级和行业竞争日趋激烈的背景下，不少国有老字号面临品牌老化、被遗忘、被淘汰的危机。通过跨界合作，在赚足眼球的同时，刷新品牌形象，提升品牌调性，建立与年轻人群的沟通。例如冠生园和美加净两家上海老字号联名推出了美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，在天猫开售不到2分钟就被秒光下架。
2021年《辛丑年》生肖邮票首发前夕，江苏邮政与若来文创、晨光文具等企业合作，推出了生肖盲盒、手账等年轻化产品，获得了良好的市场反响。未来，邮政还可以尝试与服装、食品、文具、日用、家纺等更多产业合作，将邮政文化元素与社会化产品进行创意融合。
3.3 价值共创价值
共创是指消费者共同参与企业产品的研发、设计和生产，以及在消费领域贡献自己的知识技能，创造更好的消费体验。对于文创企业，价值共创具有十分重要的意义。第一，设计师通过消费者的反馈对文创产品做出调整，使消费者更容易接受产品。第二，通过参与设计研发，消费者能够在获得物质奖励的同时，获得极大的趣味性和成就感。第三，让消费者参与文创产品研发，这本身就是一种文化宣传、教育、启发、推广的过程。
邮政企业既要与一流企业合作，提升文创产品的档次、品位，又要与更广泛的“草根”人群合作，借助普通年轻人的智慧研发产品，使邮政文创产品上接“天线”、下接“地气”。可以持续推出各种各样的研发激励计划、新人扶持计划，为创意贡献者提供物质激励和精神嘉奖，激发更多年轻人参与到邮政文创产品的设计开发中。
除了线下，还要运用数字化手段，搭建邮政文创产品“云创”平台，在线征集年轻人的创意，与他们开展交流互动、设计协作，并通过线上平台进行产品众筹、试点、推广等，加速产品从研发、生产到销售变现的全过程。
3.4 科技赋能
当前，数字科技、人工智能、云计算、物联网等高新数字技术在文化产业领域得到广泛运用，如李子柒的传统文化走向世界、小猪佩奇的直播带货、TikTok短视频的国际影响力、国产人工智能汽车的数字运行、发展迅速的云游戏、不断涌现的网络服务新社区，以及各种沉浸式的VR/AR/MA、3D/4D的新感受、新景观和新形态。
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邮政可以尝试打造一座数字邮票博物馆：点击手机上的App或小程序便可以置身其中，生肖、传统文化、名人书画等各种主题的邮票展厅一览无余;选择一个感兴趣的展厅“走进去”，可以360度参观里面的任何角落、任何邮票、任何展品;点击其中一枚邮票，放大，能够仔细欣赏邮票图案上的每一个细节，听到有关邮票的知识以及创作者的介绍，观看相关动漫、视频;可以和邮票中的人物“一问一答”;伸出手指，甚至可以“触摸”到邮票，感受它的工艺与质感，还可以体验各种游戏;除了邮票，还可以看到各式各样的文创衍生品，如果喜欢，点击一键购买;可以在留言区写下关于文创产品的创作建议;甚至可以亲自动手进行在线创作，然后分享或赠送给家人、朋友。
3.5 圈层营销
一是趣味营销。邮政作为传统文化的承载者，可以将历史与文化积淀通过趣味化、潮流化的方式重新演绎，从而与年轻人深度沟通、重建连接。可以学习借鉴同为国有老字号的99岁品牌五芳斋的做法。2020年5月，五芳斋在B站发布咸鸭蛋创意广告，“一本正经地戏精上身”——先是考试吃鸭蛋油条刷一波童年回忆，接着魔性美声解说，给大家带来了《舌尖上的中国》既视感。这搞怪“沙雕”又不失质感的创意走位，却恰好切中了年轻人的品味，获得了突出的传播效果。据统计，这条视频广告在B站收获播放量230万+;6月10日天猫欢聚日，五芳斋天猫旗舰店新客户增加92%，其中90后用户占比超过四成。
二是精准投放。广告大师约翰·沃纳梅克有一句名言：“我知道我有一半的广告费浪费了，但遗憾的是我不知道浪费的是哪一半。”邮政文创产品是一种小众化产品，不同圈层的消费人群有不同的偏好和需求。在广告投放上，一定要锁定目标，精准投放，例如选择腾讯、抖音、B站等年轻人聚集的社交媒体;在宣传推广上，要减少硬广投放，增加软文营销，例如与腾讯、抖音合作，将文创产品设计为游戏道具植入游戏环节，或拍摄成有趣的短视频广泛传播。
3.6 线上线下
一是大力推进数字化营销。文创是小众化产品，“Z世代”又是一个由兴趣驱动和粉丝行为驱动的群体，吸引他们必须从迎合兴趣入手。邮政要大力推广BSC数字化营销工具，如微邮店、邮学堂、邮直播、邮海报、商品墙等，为邮政营销员、营业员、投递员提供更加便捷的营销方式，实现邮政与客户更紧密的互动。
二是升级线下体验。邮政企业拥有遍布全国、数以万计的网点，在许多景区、商圈、高校都建设了主题邮局，这是宣传、展示、推广、销售邮政文创产品得天独厚的资源。一方面，邮政要加快推进网点转型，在功能设计、装修装饰、产品陈列、氛围营造、交互体验等方面进一步贴合年轻人的品味，让网点更加时尚、潮流，富有科技感和趣味性。例如引进VR体验设备、动漫游戏体验设备、智能机器人、无人机、智能黑科技产品等，打造以邮文化为核心的文化生活体验中心，吸引和带动年轻人进店互动体验。另一方面，也可以尝试在市区大型购物中心、商业综合体的显眼位置开设邮政文创精品旗舰店，利用商场人气为店铺引流，提升邮政文创品牌的时尚感和档次，打造与传统邮局不一样的客户体验。
3.7 机制创新
人才是业务发展的核心。围绕文创业务发展，一方面，要大力引进和发现一批能够引领和支撑产品设计、市场开拓、渠道运营的高端人才和紧缺人才。采用引才和引智相结合的方式，鼓励以兼职、短期聘用和长期聘用等方式，实现人才不为我有、但为我用。另一方面，要创新人才考核激励机制，如推行OKR目标管理模式，更好地激发团队成员的创新自主性，将薪酬与研发贡献以及市场贡献挂钩，并坚持精神激励和物质激励相结合。——论文作者：李莎，廖文彦
