【摘要】品牌鸡蛋已成为城镇居民鸡蛋消费的主要品类，本文利用实地调研数据，并运用logit模型以及分位数回归法实证探究了城镇居民品牌鸡蛋的购买行为。研究发现：影响城镇居民购买品牌鸡蛋的主要因素有年龄、家庭人口、功能性以及胆固醇问题。影响城镇居民品牌鸡蛋购买量的主要因素为消费者认知与习惯、收入状况以及价格合理。基于此，一方面建议生产企业根据居民品牌鸡蛋的购买行为特点，生产更符合需求的鸡蛋，并降低价格扩大品牌鸡蛋的市场。另一方面建议政府加大对品牌鸡蛋生产企业的支持以及加强品牌鸡蛋的宣传力度。
【关键词】品牌鸡蛋;购买行为;城镇居民;消费市场;农产品流通
鸡蛋在人们的日常食品消费结构中占据重要地位，品牌鸡蛋已成为鸡蛋高品质及质量保障的代名词，并逐渐成为人们主要的鸡蛋消费品类。近年来，我国鸡蛋品牌不断涌现，这意味着鸡蛋市场竞争从价格竞争向品牌竞争转变。因此，有必要对人们品牌鸡蛋购买行为进行分析，这有助于品牌鸡蛋生产者、供应者以及销售商面对日趋激烈的消费市场制定更加有效的策略，从而有效拓宽品牌鸡蛋的消费市场。对此，本文系统分析了城镇居民品牌鸡蛋购买行为，通过建立计量经济模型分析了影响城镇居民家庭购买品牌鸡蛋的关键因素，再利用分位数回归方法分析了影响城镇居民家庭品牌鸡蛋购买量的因素，最后提出了促进品牌鸡蛋消费及发展的策略及相关政策措施。
一、数据来源及基本情况
本文所选用的数据来自国家蛋鸡产业技术体系产业经济研究室于2019年7月在北京市城六区以及河北省石家庄市、保定市、邯郸市城区的专项入户调查资料。本次调查选择了购买鸡蛋的家庭以及了解鸡蛋购买情况的家庭成员作为调研对象。经过数据的筛选和整理，最终获取了1068个真实有效的样本，其中北京市615个、河北省453个;购买过品牌鸡蛋的样本有504个，占总样本的47.19%;仅购买品牌鸡蛋的样本达到了196个，占总样本的18.35%;既购买品牌鸡蛋又购买普通鸡蛋的样本共308个，占总样本的28.8%。由此可以看出，品牌鸡蛋在鸡蛋消费市场的潜力以及占据的地位。
二、城镇居民购买品牌鸡蛋的影响因素分析
(一)模型选择
logit回归模型是以某一事件发生与否的概率P为因变量，以影响P的因素为自变量建立的回归模型，用来分析某事件发生的概率与自变量之间的关系。由于本文所涉及的解释变量是定性分类变量，且被解释变量“城镇居民是否购买”取值只有(购买=1，不购买=0)两种结果，因此选用二元Logit模型检验城镇居民购买品牌鸡蛋的影响因素。
(二)变量选择
根据消费行为理论，本文选取了城镇居民的个人特征及家庭特征、消费认知与习惯、价格因素以及收入因素四类变量。此外为了区别北京市和河北省的城镇居民对品牌鸡蛋的消费选择，引入了区域变量。
1.个人特征及家庭结构。城镇居民购买品牌鸡蛋可能受到个人特征和家庭结构的影响。一般来说，男性和女性对于产品价格的敏感度是不同的，男性通常对日常消费品不做过多关注，因此消费意愿可能低于女性;不同年龄段的消费者对品牌的认知度也不一样，家中有老人或者小孩的城镇家庭可能会更倾向于品牌的产品。另外消费者的文化水平越高对品牌的认可度可能会越高。
2.消费认知与习惯。城镇居民对鸡蛋的认知程度会对其购买品牌鸡蛋有一定的影响。因此本文将消费者是否喜欢功能性强的鸡蛋问题、是否关注产品的可追溯问题以及是否关注胆固醇问题变量引入模型。根据消费经济理论，消费者购买某一产品，跟自身的消费习惯有一定的关系。因此本节引入购买鸡蛋的频率进一步分析。
3.价格因素。根据消费行为理论，消费者购买某件产品会受产品自身价格的影响，因此将品牌鸡蛋价格是否合理引入模型中，可以推断出价格对购买品牌鸡蛋的影响程度。
4.收入因素。居民在消费时喜欢追求效用最大化，收入对居民消费有很大的约束能力。通常来说，居民收入高，消费能力就高。但也有学者认为，鸡蛋属于缺乏弹性的商品，是居民生活的必需品，因此收入的高低对购买类型影响不大。因此，本文将收入作为一个变量，实证分析收入对购买品牌鸡蛋的影响。
(三)基于logit模型的实证分析
本文运用Eviews10.0统计软件对调研数据进行了二元logit回归处理。模型通过了整体显著性检验，能够支撑本研究，估计结果如表1所示。表1模型运行结果(n=1068)注：变量中标有#的都取log处理从总体的模拟结果看，消费者年龄、家庭人口数以及是否关注胆固醇问题对城镇居民家庭是否购买品牌鸡蛋具有显著的负向影响。消费者的年龄越大，对品牌的关注度越低，年龄越小则对品牌化的产品更为倾向;消费者家庭人口居多，购买品牌鸡蛋的费用就越高，因此其更倾向于普通鸡蛋;食用鸡蛋可能会出现胆固醇增加，因此会影响消费者的购买行为。城镇居民消费者家中是否有未成年、是否喜欢功能性强的鸡蛋、是否关注可追溯问题以及购买频率对其购买行为产生正向影响。有未成年的家庭，更重视膳食营养和食品安全，会更关注品牌化的产品。品牌鸡蛋营养价值更高，功能性较强，习惯购买功能性强的产品的消费者会更倾向购买品牌鸡蛋。品牌鸡蛋大都有直接的生产厂家，居民发现任何问题都能找到地方维权，因此会愿意相信品牌鸡蛋。
从显著的影响因素间的比较看，年龄、家庭人口、胆固醇问题、是否可追溯以及是否喜欢功能性强的鸡蛋这几个变量对城镇居民是否购买品牌鸡蛋的影响程度都较高。值得注意的是，收入和价格合理两方面因素在统计检验中并不显著，尤其收入因素的实际影响程度也不高。这可能由于鸡蛋属于日常必需品，高收入群体并未关注到品牌鸡蛋。但是价格合理因素的实际影响程度相对较高，城镇居民觉得价格合理才会购买品牌鸡蛋。
三、城镇居民品牌鸡蛋日人均购买量的影响因素分析
(一)模型选择
本节采用分位数回归法对影响城镇居民家庭购买品牌鸡蛋数量的因素进行分析。通常所用的OLS方法仅在均值意义上回归，会忽略被解释变量不同分位数存在的差异，而分位数回归方法的一个优点是自变量对被解释变量整体分布中各分位点的影响情况十分清晰。
(二)变量选择
本节主要研究影响城镇居民品牌鸡蛋购买量的主要因素，因此将城镇居民的品牌鸡蛋日人均购买量作为被解释变量。同时在上一节中影响城镇居民是否购买品牌鸡蛋的因素中又加入了替代品购买量以及鸡蛋购买类型。本部分的样本为上述统计数据中购买品牌鸡蛋的家庭。替代品购买量、肉蛋奶类食品是富含营养的食物。居民购买肉类和奶制品的数量会在一定程度上影响对品牌鸡蛋的购买。另外在购买类型上面，有些城镇居民仅购买品牌鸡蛋，有些城镇居民既购买品牌鸡蛋又购买普通鸡蛋，因此普通鸡蛋也在一定程度上影响着城镇居民品牌鸡蛋的购买量。
(三)基于分位数回归方法的实证分析
根据以上变量和获得的数据，利用Eviews10.0软件进行城镇居民品牌鸡蛋购买量影响因素的模型估计，分位数模型对数据拟合结果较好，估计结果具体如表2所示。下面就显著影响城镇居民品牌鸡蛋日人均购买量的因素进行具体分析。
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从回归结果看，年龄对品牌鸡蛋购买量有显著正向影响，原因可能是随年龄的增加，城镇居民对于食品的质量有更高的要求;由于品牌鸡蛋价格略高于普通鸡蛋，因此家庭总人口数对品牌鸡蛋的购买量有显著负向影响;城镇居民生活水平较高，追求的事物也更加多元化，因此居民喜欢功能性强的鸡蛋对其购买量也是显著正向影响;食用鸡蛋可能会出现胆固醇增加，城镇居民由于工作原因往往会注意身体健康，因此胆固醇问题对于购买行为产生了负向显著影响;购买鸡蛋的类型呈现显著正向影响，仅购买品牌鸡蛋的群体在品牌鸡蛋的购买量上一定会高于普通鸡蛋的购买量;消费者的收入水平对城镇居民的品牌鸡蛋的购买量有显著正向影响;区域因素对品牌鸡蛋购买量有显著正向影响。北京地区较河北来说比较发达，北京市城镇居民的品牌鸡蛋消费量高于河北省城镇居民，这与品牌鸡蛋宣传力度、地域环境差异以及售卖条件等都有关系。
在不同消费水平上，城镇居民对品牌鸡蛋的购买影响因素存在差异。城镇居民的年龄对品牌鸡蛋购买量的影响随着购买量的提高而增加，年龄对高购买量的家庭影响更大;家庭人口数量对城镇居民品牌鸡蛋的购买量也是随着购买量的提高而增加，且呈负向影响。人口数越多的家庭，品牌鸡蛋人均日购买量就会越少;鸡蛋是否具有功能性对于品牌鸡蛋的购买量在各个分位数下都是显著正向影响的，且在中分位数下影响最大;购买频率在各个分位数下都是显著负向影响的，且影响程度随着购买量增加而增加;购买类型在各个分位数下的影响程度相差不大，且都为显著正向影响;奶制品的购买量在高分位数下对品牌鸡蛋购买量显著负向影响，肉类食品则刚好相反，在高分数下对品牌鸡蛋购买量显著正向影响;城镇居民认为品牌鸡蛋价格合理，对品牌鸡蛋的购买量也会增加;收入因素在中分位数下影响程度最大，鸡蛋属于日常品，因此收入在高消费量群体中并不是最显著的;北京市与河北省城镇居民在收入水平以及品牌鸡蛋购买便利程度等方面都存在差异，因此区域因素在各个分位点上都存在显著影响，且在高消费量上影响程度最大。
四、研究结论与政策建议
(一)研究结论
通过对城镇居民品牌鸡蛋购买行为的分析，得出以下结论：
第一，影响城镇居民购买品牌鸡蛋的因素有消费者年龄、家庭结构以及消费认知。往往喜欢功能性强的食品以及购买鸡蛋频率高的消费者对品牌鸡蛋更倾向。
第二，影响城镇居民品牌鸡蛋购买量的因素仍然是消费者年龄、家庭结构以及消费认知。但是年龄变量在购买与购买量上的影响方向相反。胆固醇问题对城镇居民品牌鸡蛋购买量有显著负向影响，尤其在高消费量群体中影响程度最高。
第三，北京市与河北省在品牌鸡蛋购买行为上差异十分明显，北京市城镇居民对品牌鸡蛋的倾向程度以及购买量均高于河北省。
(二)政策建议
1.对生产企业的建议。一是增强品牌鸡蛋功能性。建议品牌鸡蛋生产企业在产品上注意其营养价值以及安全性。针对现阶段中老年人关注的“三高”问题等，要对食用鸡蛋会增加胆固醇重点考虑，可多宣传一些降低胆固醇的食用方法;二是适当调整价格。品牌鸡蛋生产企业应适当降低价格，可以在包装上设计简约以减少成本，或对品牌鸡蛋进行价格分级，灵活制定价格，方便不同需求的消费者进行选购;三是提高保障及加大品牌宣传。近些年，食品安全事故频频发生，因此生产厂家要做好产品质量信息的全程可追溯。在消费者购买品牌鸡蛋的购买量上，北京的消费量明显高于河北，因此品牌鸡蛋生产厂家应多渠道多角度传递信息给消费者，让更多地区居民了解到品牌鸡蛋。
2.对政府的建议。一是予以生产企业价格补贴。政府可以对一些品牌鸡蛋生产企业进行重点扶持，如对品牌鸡蛋生产企业进行补贴来降低品牌鸡蛋的价格。另外生产监管部门要严格控制品牌鸡蛋价格，避免价格过高扰乱鸡蛋市场的秩序;二是加大品牌鸡蛋的积极宣传。政府要向消费者尤其是老年群体宣传品牌鸡蛋的功能性，加大消费者对其了解和接受程度，让消费者接触品牌鸡蛋，进而使品牌鸡蛋产业可持续发展。——论文作者：周志敏1薛凤蕊1朱宁2
