[摘要]文化旅游产业潜力巨大，具有良好的发展前景，但现有文化旅游产业的发展规模较小，流通效率较低，成本居高不下，盈利模式较为单一，抵御市场风险的能力较差。以深度分销模式和互联网平台为基本切入点，将原有的线性供应链结构转变为网状供应链结构，拓宽了文化旅游商品的流通渠道。依托于网络平台，文化旅游产业的盈利模式也实现了多样化转型，弥补了产业规模过小而带来的不利影响。
[关键词]文化旅游产业;盈利模式;互联网平台;流通渠道
一、引言
社会经济的发展和一体化程度的不断提高，强化了产业之间的关联性，对于文化旅游产业和商贸流通产业而言亦是如此。文化旅游产业是一种新兴的产业业态，随着我国社会经济的发展和人民生活水平的改善，文化旅游已经成为一种重要的休闲娱乐方式，文化旅游产业对国民经济产生了巨大的拉动作用。
从盈利模式上分析，现有文化旅游产业与传统文化旅游产业无异，以赚取购销差价、采用连锁经营或基于供应链获取收益[1-2]。而相关产业只有具备一定规模之后，才能够获取更多的收益，传统盈利模式下由于流通成本和市场风险的问题，许多从事文化旅游营销的产业利润空间很小，甚至处于破产清算的边缘。因此，文化旅游产业只有转变经营理念，变革传统的盈利模式才能在激烈的市场竞争中生存下去，获取更多的市场利润。随着文化旅游产业与商贸流通产业融合程度的提高，旅游商贸流通产业的盈利模式也在不断转变[3-4]。文化旅游产业的网络化和平台化是不可逆转的趋势之一，借助互联网平台能够协助文化旅游产业摆脱困境，获得新的产业利润增长点。
本文在分析文化旅游产业现有盈利模式存在问题的基础上，从互联网的视角出发提出了深度分销盈利模式与电子商务平台盈利模式。
二、当前文化旅游产业盈利模式解读
(一)文化旅游商品流通的特征分析
文化旅游产业主要以向游客提供文化旅游商品和旅游服务为主要盈利途径，随着我国旅游市场发展，对于文化旅游商品的需求也呈现出了多样化的趋势。首先，文化旅游商品的流通规模在不断扩大，基于旅游市场和商品流通产业的导向作用，文化旅游商品和服务无论是在种类还是数量规模上都在不断地扩大，同时也推动了文化旅游市场的发展完善与变革，从总体上说文化旅游产业呈现出一种网络化的规模效应。其次，文化旅游产业与当地的民俗文化紧密结合。游客旅游的主要目的除了休闲放松之外，还想了解一下不同地方的风俗和文化，而文化旅游产业可以将文化旅游商品与当地的特色文化相结合，并发挥出商贸流通产业的优势，提高文化旅游产业的产品销量和品牌效应。最后，文化旅游商品流通呈现出了明显的网络化趋势，互联网的快速发展拓宽了文化旅游商品流通的渠道，给游客购物提供了新的方式。线上线下同时销售的方式，增加了文化旅游产业的销售量和销售总额，是一种新的经营模式。文化旅游产业的传统盈利模式包括购销差价、连锁经营和供应链管理等模式，在商贸流通产业和文化旅游产业的发展历程中，传统盈利模式发挥着十分重要的作用，至今仍是文化旅游产业的主要盈利模式。
(二)传统购销盈利模式
赚取商品购销的差价是文化旅游产业最为传统的盈利模式之一，文化旅游产业作为连接生产领域和消费领域的中间商，从商品的生产商处批量购买商品，并向消费者销售，从而赚取商品购销的差价。这种模式下商品制造业、中间流通环节的企业、商品销售企业和最终的消费者之间是一种松散的自由买卖关系，缺乏统一有效协作和资源优化配置，因此这种模式下的文化旅游产业的盈利空间狭小且不稳定。购销模式的商品利润主要来源于低买高卖的价格差和参与商品流通的服务收入。针对于文化旅游产业而言，除了销售旅游景区的特色商品之外，还可以通过为游客提供当地特色服务的方式获取收益。传统的购销盈利模式尽管在流通产业的发展壮大和文化旅游产业的发展中发挥了巨大的作用，但该种模式对于产业规模的要求严格，同时利润的来源途径过于单一。
(三)连锁经营盈利模式
基于规模经济的原理，传统的文化旅游商品流通模式可以在不同的地区复制经营，因此连锁经营和加盟经营的商业模式逐渐开始普及。连锁经营按照不同类别进行划分，又可以分为直营、自由经营和特许经营，前两种模式在本质上具有共同的特征，即加入集团总部以后在商品的进货价格方面具有明显优势，经营过程中的利润空间上升，市场竞争力也得到了提升。连锁经营供应链中的各个节点产业是一种合作关系，通过大规模的集团采购降低了采购成本。特许经营的方式是将总部的品牌、商标、专业等无形资产使用权让渡给企业或个人以赚取加盟费，在扩大文化旅游商品销售的同时，也能够给总部带来更多的收益。文化旅游商品连锁经营的利润来源包括商品的购销差价、销售返利及收取的服务通路费用，其中通路费的范围较为广泛，包括仓储、物流、折扣、返点及场地使用费等。
(四)供应链管理盈利模式
随着商品流通产业规模的逐渐扩大及现代文化旅游产业制度的建立和完善，各个节点产业之间不再是孤立的个体，而逐渐形成了完整的供应链。同样旅游商贸流通产业的供应链的形成是随着旅游产业与流通产业的发展而逐步形成的，供应链模式从很大程度上改善了文化旅游产业的盈利能力。首先，供应链管理是一种现代的管理技术，能够整合供应链上的资金资源、信息资源和人力物力资源，资源整合的过程本身就能够为供应链上的文化旅游产业创造更多的价值，增加产业的年度收益。其次，文化旅游产业多为与文化旅游商品消费者直接接触的零售产业，通过与客户的沟通准确掌握游客的偏好，并通过供应链将这些第一手的消费者信息传递给商品批发商和制造商，可以更好地为消费者服务，创造更多的产业价值。最后，供应链内的文化旅游产业还可以通过为游客提供增值服务的方式，创造新的利润增长点。
三、现有文化旅游产业盈利模式缺陷分析
(一)尚未形成规模经济
文化旅游业是典型的规模创造价值产业，而文化旅游产业受到旅游景区过于分散的限制，普遍存在规模较小的事实，很难做到大规模经营。而传统盈利模式下的文化旅游商品流通产业的盈利能力较弱，由于购进的文化旅游商品品种多、单品数量少，通过购销差价的盈利方式赚取的利润十分有限。由于我国商贸流通产业的起步较晚，商品流通模式和流通渠道建设不完善，即便是一些规模较大的文化旅游产业与国外流通巨头产业相比仍然缺乏竞争力，文化旅游产业与其他类型的流通产业相比，诞生时间更晚，在商业模式的选择和盈利模式的探索方面，还需要相当长的时间，在短期内无法实现规模经营，因此也限制了文化旅游产业利润空间的拓展。
(二)流通成本过高
流通成本的高低将决定文化旅游产业最终的利润水平，任何盈利模式下都需要考虑流通成本的问题。流通成本按照性态可以分为外部成本和内部成本两个部分，外部成本受商品市场的完善程度、法律政策体系的完善程度及流通秩序等因素影响，外部不利因素对于大规模产业的影响要远远小于对小规模文化旅游产业的影响。因此，文化旅游产业受到外部市场因素的不利影响大于行业的平均水平。从文化旅游产业内部的元素考虑，流通成本会受到产业的技术水平、设备完善程度及信息体系建设的影响。产业的流通成本与内部控制及管理息息相关，由于产业内部各个流通环节管理不到位，容易导致流通成本的增加。
(三)风险抵御能力较弱
传统盈利模式下的文化旅游产业盈利模式较为单一，利润空间小，加上产业的规模有限，很难抵御来自外部市场的风险和同行业产业的竞争压力。文化旅游产业的存货量巨大，大量的资金滞留于存货商品，加上每年的留存收益转增资本的数额有限，只能够依靠借款的方式扩大规模，容易导致文化旅游产业的资产负债率过高，增加了资金链断裂的风险。而以通路费为代表的盈利模式，仅靠收取上下游关联企业费用的方式，无法解决整个供应链效率低下和资源优化配置的问题，也无法从根本上解决文化旅游产业市场风险抵御能力较弱的问题。
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对于文化旅游产业而言，短时间内无法完全改变现有的购销差价模式，但可以将分销模式向纵深方向发展和完善，并借助互联网和电子商务平台拓宽商品的营销渠道，提高盈利空间。
四、盈利模式转型方向研究
(一)基于深度分销的盈利模式分析
深度分销盈利模式是在传统购销模式基础上，向上游深度挖掘供应商市场的潜力，进一步压缩商品的进货成本;而向下游开拓商品分销商、零售商和终端客户的市场，改变原有文化旅游产业盈利模式过于单一的弊端。深度分销模式下产业的盈利渠道从线性结构，逐渐转变成为以文化旅游产业为中心的网状结构，该种模式如图1所示。
深度分销模式主要依靠文化旅游产业与上游供应商及下游分销商、批发商甚至终端的消费者建立良好的合作关系，从而形成一个有助于供应链资源优化配置的网络结构。文化旅游产业可以将全部的供应商进行评分和分级，按照评分建立完整的供应商体系，并从中挑选出一些优质的供应商进行比价采购，在保证原材料质量的前提下，挑选价格最低的供应商作为主供应商，压低进货成本。从文化旅游产业角度出发，可以基于历史数据和行业大数据，分析每一种现有存货的商品的最佳库存，对于销量较好的文化旅游商品可以增加单次的进货量，以进一步压缩进货成本。而在商品的销售端逐步建立立体化、多层级的销售网络结构，最大限度地拓展销售渠道，扩大文化旅游产业的销售规模，以增加产业销售规模的方式提高盈利空间。
深度分销盈利模式的主要盈利利润点，在于向特定的消费者提供文化旅游商品和相关的旅游服务，将文化旅游产业的销售利润点进一步分解为基础利润点和潜在利润点。其中基础利润点是文化旅游产业销售商品或提供服务时所产生的利润点，通过拓展销售渠道、流通渠道及压低进货价格等方式，就可以提高基础利润点;而附加的利润点在于产业品牌的打造及旅游景区本身的影响力。产业的品牌价值越高，消费者对于商品和服务的认知程度就越高，文化旅游产业盈利模式的利润空间就越大。
文化旅游产业要提高产业的盈利空间，需要采取一系列的措施对深度营销模式进行系统优化，利用深度分销盈利模式的财务杠杆作用，提高产业的年度收益水平。具体措施包括建立一体化的分销平台和一体化的信息管理平台，进一步拓宽营销渠道，使现有文化旅游商品流通渠道更加地扁平化。分销平台的建设包括国内分销平台的建设和国际分销平台的建设，从国内的文化旅游商品流通市场分析，我国的文化旅游资源十分丰富，但分布不均衡也没有形成规模效应。解决国内旅游资源产业化和规模化的问题，可以从整合临近地区的旅游资源入手，形成2小时旅游经济圈，能够让游客在一天时间内游览多个景点，在游客的快速流动中带动文化旅游商品的流通和旅游服务的多样化。而在国内文化旅游商品的销售方面，基于统一的分销平台加速不同地区文化旅游商品的融合，以文化旅游商品的流通和销售带动临近地区旅游产业的发展，以旅游资源的深度整合促进文化旅游商品的流通。从国际文化旅游商品流通市场分析，应以中国传统文化的传播和输出为主，对于大多数国际友人来说古老和优秀的中国文化令其十分着迷，因此文化旅游产业可以依托于中国传统的文化元素，将旅游资源、旅游商品与文化相结合，提高文化旅游产业的盈利空间。
缺乏一体化的信息发布、传递平台，是传统文化旅游商品盈利模式的主要缺点，信息化时代背景下缺乏行之有效的信息宣传手段不利于文化旅游产业盈利空间的拓展。借助统一的一体化信息管理平台，可以将供应链资源进行深度的整合，深度分销模式的特点是以价格机制和批量供货规模为导向，建立不同层级分销商、批发商、零售商的商品价格销售体系，这种模式打破了传统单一的供应链销售模式，而变成了一种网络化的结构，有利于商品销售总量的提高和利润空间的扩展。在商品的销售渠道上，深度分销模式缩短了原有冗长的流通渠道，只要进货总量满足一定的要求，就可以享受较低的进货价格。文化旅游商品以消费品和纪念品为主，单位价值较小，如果流通环节过长会导致最终的销售价格过低，降低产品的市场竞争力。总之深度分销模式在原有传统商品购销模式的基础上，使商品流通渠道更加地扁平化，同时整合了上下游的资源，提高了原有盈利模式的盈利能力。
(二)电子商务平台下的盈利模式分析
互联网和通信产业的发展从根本上改变了传统文化旅游商品的营销模式、推广模式和物流模式，电子商务平台也成为了文化旅游产业的一种全新盈利模式。首先，电商平台为整个供应链上的商品供应商、制造商、批发商、零售商提供了信息沟通资源共享平台，借助电商平台供应链上的各种资源得到进一步的优化整合，有助于降低文化旅游产业的进货成本和销货成本。其次，电商平台拓宽了文化旅游商品和旅游服务销售的渠道，为旅游消费者提供了更加便捷的购物方式，游客通过电商平台就可以选购自己心仪的文化旅游商品或纪念品，也可以通过电商平台订购景区门票或其他服务，提高了商品流通的效率。在电商平台的销售模式上涵盖了B2B、B2C和C2C等多种模式，文化旅游产业和旅游消费者可以通过网络注册的方式办理会员，享受旅游销售相关的在线服务。——论文作者：方敏
