摘 要：伴随互联网及移动信息的推广与普及，传统出版业的发展压力剧增。一方面是读者的流失，伴随着的是传统出版行业新闻传播及相关衍生业务的萎缩。为拓宽出版社的业务渠道，打通与读者的交流距离，出版社在依托现有出版实体的基础上，采取跨界思维，借助出版物的市场影响，开发文创产品作为辅助出版物发展周边产业。出版社开发文创产品的前途是光明的，道路是曲折的。在前行的道路上，出版业必须不断思索，不断深耕，打造品牌，实现社会效益和经济效益的双丰收。
关键词：出版;文创
一、引言
文创产品作为带有文化内涵的创意产品，是以具有显著特征的时代文化、地区文化作为背书的文化体系，是文化精髓的浓缩，具有生活化、社会实践总结和经济三方面特点。对于传播压力巨大的出版社而言，不仅成为强大文化产品发行的强大背书，也是出版社从文化周边推动和发展出版产业的重要举措。早在2016年5月，国务院办公厅发36号文《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，通知鼓励各地文化、文物单位积极开发文化创意产品，这项政策为出版业的转型升级指引了新的道路。之后，文创产业蓬勃发展，涌现出一批具有鲜明文化特色、时代特色、地方特色的文创产品。“出版+文创”也成为新时代出版社一条新的业务发展方向。
二、出版社文创的发展
我国出版社文创产品开发研究具有相当重要的文化与精神价值传承。一方面，文创作品的输出，本身就内蕴着一种文化精神和传承，使读者能在日常生活中获得潜移默化的熏陶;另一方面，文创作品也从细微之处体现着出版单位的文化理念，是出版社集体精神和格调的外在表现。同时，高水平的文创作品，不仅能体现出版社的版权实力，是兼具出版社软实力与硬实力的综合体现。
目前，出版社运作文创用品最成功的当属故宫出版社。故宫出版社紧紧抓住了故宫这个千年大IP，从最早的1933年的《故宫日历》，历经2009年改版，此后一骑绝尘。2015年“双十一”期间，《故宫日历》一天在网络平台销量破5万册，成为出版社文创产品开发的典范。
我社在2016年即开始尝试文创产品的制作和设计，近几年开发了相对成熟的蔡志忠系列文创，包括日记本、日历，以及饮品等。我社教辅板块利用其多年经营教材教辅积累的经验和资源，开发了教师节系列产品，从2016年开始，每年教师节都推出爱师礼，从教师高效笔记本套装，到杏坛初心爱师礼、多功能商务笔记本套装、蔚来系列套装，教辅板块以教师节为主题，每年选取一个专题进行设计，精美的设计和富有内涵的产品，得到了业界的好评，并且，随着系列产品的不断开发，产品的品牌形象逐渐树立，销量也逐年上升。
三、出版社文创存在的问题
应该看到，在开发文创用品的道路上，出版社具有得天独厚的文化优势。行业发展也走入了成熟期和爆发期，各地各色的出版公司和文创作品令人目不暇接。行业繁荣的同时，市场乱象也层出不穷。
(一)出版社文创的商业模式并不清晰
文创市场的火爆并不意味着所有出版社开拓文创业务的成功，市场上文创作品种类繁多、形态各异，但深挖之下却无法真正发现作品的独特文化内涵。千篇一律的文创产品，是无法给读者带来真正的文创精神传递和使用体验的。在文创产品的定位方面，各个出版社的文化输出处于无序状态，无法抓住文创作品中“文化”的真正奥义。
以当下市场来看，除了故宫出版社等少数几个出版社的文创作品获得认可并取得良好的商业价值外，多数出版社处于经济持平或惨淡经营的状况。由此可以看出，缺乏没有相对成熟的商业模式和产业链，出版社对于文创作品的文化内涵挖掘不到位，无法体现出版社结合文化、时代、地方的突出背景，就无法打造具有真正文化价值的产品，商业模式和管理体系就无法构建，更无法实现经济效益和文化效益的双丰收。
(二)出版社文创的形式欠开发
文创产品的展现形式相对单一，多是笔记本、日历、书签等，而且一旦出现爆款单品，很快就会被跟风设计，跟风生产，换汤不换药，使消费者产生审美疲劳。不注重产品内涵挖掘，开发出来的文创产品将是没有灵魂和生命力的。
(三)出版社文创的内容欠挖掘
“出版+文创”是出版社进行文创产品开发的根本卖点，也是区别于其他文创产品开发商的特点。换言之，出版社开发的文创产品，一定是结合出版发行的读物，与之相结合的周边产品。单纯的与出版物无关的文创产品，不能称其为出版社文创产品。因此，出版社出品的文创产品，具有读物读者作为先决潜在购买力，也只有将文创作品同出版社出版的读物紧密结合，才会受到读者的喜爱。
与图书关联性是出版社文创作品的重要特点，文创作品如果只能做到形似，没有对作品本身结合读物的深度挖掘，就只能是照猫画虎的失败例子，无法得到读者真正的认可。
四、做好出版社文创的要点
出版文创之风盛行下，“出版+文创”的深度结合与开发，才是出版社文创作品开发的正途。出版社要根据自身特点，规划出适合自己的“出版+文创”之路。
(一)整体布局清晰
各个出版社在进行产品开发前，务必做好市场调研，以独特创新、符合社会需要又独树一帜作为文创产品的开发目标，摆脱市场千篇一律的产品形式。要充分认识到自身的出版长处及出版特点，结合当下受欢迎的读物特点，制定符合出版社实际的市场开发策略、从产品线的研发、到市场培育、到产品营销方式、再到团队搭建或与第三方强强联合，将文创产品作为出版社的一个重要战略支点做好规划，力求打造既体现文化概念，又具有吸金能力的文创产品业务板块。
(二)细分市场需求
出版社开发的文创产品，在某种程度上与出版物具有极大的关联，是对出版物产业链的延伸与再开发利用。鉴于不同出版物面对的读者群体不同，有文艺、科普、文学等多种类型，而每种类型的读物面对的读者也具有年龄、学历等各方面的区分。与之对应的，文创产品的开发在结合出版物的基础上，受众群体自然也能做出不同的细分。
同时，出版社可以就出版物的发行量和销量提炼具有开发价值的出版物。在此基础上对文创产品进行贴心打磨，并结合预计客户群体的个性化需求，才能创造出具有不同文化特质、符合不同年龄段需求的文创产品。
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(三)注重产品文化精髓的体现
出版社的文创产品，既然带有出版的属性，就是对文化读物载体的具体化的表达。如何从一个文创产品上，能表达出众多的文化含义和精神象征，这是出版社文创产品开发的核心。从表达上，文创作品是对文化读物精髓的体现，与出版读物关联的程度上，不仅要形似，更要形神兼备。
从一个文创作品上，就可以看出时代、地区及文学作品传递出来的生活、文化的理念和传承，这需要开发者对于文化历史的深度理解，再在文创作品上进行完美解析。这个要求相对来说是比较高的，但也正是文创产品发展的价值所在。在国际化的大趋势下，文字和文创产品都能从不同角度解读一段文化和历史，是文化传承的重要载体。
对于出版社而言，通过更加立体的文创产品作为载体，有利于将文化内容进行更进一步的挖掘和传播推广。出版物和文创产品，达到了相辅相成、相互促进的作用。没有出版内容，文创作品就犹如无根之木，缺少了赖以存在的文化基础，而只有赋予了文化内涵的文创作品，才有了赖以生存的土壤，对于文化作品的外延和深化挖掘，起到了重要的价值延伸作用。同时，也打造了出版社的高附加值的产品类型。
(四)丰富营销模式
出版社的文创产品的特有属性，决定了它可不仅仅依靠传统的营销模式进行销售。
首先，文创产品包含的文化元素，要从出版物讲起，深挖文化内核，要讲好文化故事，发扬文化精神、传承文化底蕴，在此基础上根据传播作品的文化价值加以品牌构建，建立文创作品的传播理念。
其次，对于大众喜闻乐见的文创产品，要了解大众接受度高的原因，对于一些涉及中国传统文化、弘扬传统文化的文创产品，要给予扶持，如开发成套、系列性的产品。或者根据时令、节气，进行对应的文创产品开发。
再次，文创作品的开发，既根植于出版文化，又具有自身独立的特点。在文创产品面市时，可以采用实物的不同形态、图形与文字的结合等方式进行加工创作，在线上、线下采取各种文化推广方式和娱乐互动形式进行文化作品的再次开发运作，实现“出版”与“文创”的双赢。在“互联网+”时代背景下，文创产品的营销要拥抱互联网技术，除了传统的营销渠道，要充分利用自媒体等平台，多方借力，互利共赢。
(五)注重人才培养和产学结合
文创产品的表达，既包含了文化内涵，又具有美学和工艺技术的创意内容，而且需要非常高的辨识度，是一项融多种技艺和文化于一体的产品。文创产品的开发过程，不仅反映着出版社对于出版物的挖掘和控制能力，更强调对不同领域技能与资源的整合。单一的文创作品样式容易造成市场趋同，缺乏市场影响力和接受度。如何提高文创作品的市场认可，就需要出版社在打磨文创内涵的基础上，在不同的产品设计理念、不同的产品表达形态上进行深度挖掘和实践。如何确保文创作品不会成为一时之风，而能作为一项工艺品持续、长久的存在于大众视野。这是文创产品设计需要重点考虑的问题。在这个领域，需要出版社吸引和培养众多具有技艺特产的专业人士，发挥工匠精神，将最新的科技成功应用于文创产品，精心打磨，出细品、出精品。
五、结语
出版业进行文创产品的开发，是文化产业转型升级、繁荣发展的重要体现。为实现文化辐射和经济效益提升，出版社应积极探索和开发出适合出版社作品和风格的特色文创产品。前途是光明的，道路是曲折的。在前行的道路上，出版业必须不断思索，不断深耕，打造品牌，实现社会效益和经济效益的双丰收。——论文作者：王勿匆
