摘要:短视频逐渐得到市场的极大关注，尤其表现在广告行业中。短视频广告创意十足，能满足受众轻量化的信息消费，同时广告公司也注重平台的投放策略，为此创造了众多的营销神话。但短视频广告也开始暴露出越来越多的问题，如侵犯著作权、肖像权、知情权、隐私权等。了解短视频广告的传播策略及存在的侵权风险，明确短视频广告的版权保护体系，才能更好地促进短视频广告行业朝着良性生态方向发展。
关键词:短视频广告;广告侵权;广告法
一、短视频广告的传播策略
短视频一般时长较为简短，可以是十几秒或三至五分钟，由专业运营团队或用户个人依托移动终端进行快速拍摄和剪辑而形成的微片段，并上传至抖音、快手等社交媒体平台[1]，具有碎片化、互动性、丰富性的传播特征，符合受众快速阅读的需求。而短视频广告则是“互联网+短视频+广告”的结合模式，包括的类型有:信息流广告、开屏广告、达人合作广告、贴纸广告等。短视频广告的涌现是短视频商业价值被激活的表现，广告商依托短视频平台的庞大受众群体，利用算法引擎将广告产品推荐给受众，实现广告的精准高效传播。
(一)短视频广告更具创意与上升空间
短视频平台较之其他传播媒介最明显的不同在于，短视频平台拥有强大的技术植入以及算法推荐的加持，能给受众带来最直观的视觉体验。短视频广告传播的内容丰富有趣，平台用户参与度高，互动性强是其不断吸引新广告主加盟的重要原因。同时，它能提供给受众更加个性化的营销服务，由此可以开创更高转化率的“内容创业”盈利模式。Papi酱因拍摄具有调侃风格的短视频，成为2016年中国第一大网络红人。她凭借一系列搞笑短视频收获了大量粉丝，成功吸引了一大批商家的注意，并获取巨款投资金额。可见，短视频广告发展前景令人喜悦。
(二)短视频广告满足受众轻量化的信息消费
从文本接受与内容形式来看，短视频的传播特征首先表现为传播文本的轻量化和碎片化，这种传播演变很大程度上取决于受众的心理接受结果。换言之，以轻量化为文本形态的短视频传播，本身是让接受主体利用碎片化时间进行自由消费的适配结果。另外，短视频本身因为时长上的限制，促使创作者在内容体量、文本结构、话语技巧、表现艺术等层面不断创新，要顾及内容有趣性，也要关注表达方式多样性，由此产出的短视频既能满足受众信息需求，又能完成品牌的传播营销。值得注意的是，短视频时长虽短但很容易导致内容以偏概全，在内容表现上更容易出现两极分化现象。
(三)短视频广告更注重平台的投放策略
短视频广告创作商大多注重自身定位，采用精准投放的营销策略，以此实现广告有效分发。如在传播技巧上依靠技术驱动，注重广告原生性，通过营造特定场景，不经意间嵌入广告内容，提高用户对广告产品的接受度。一方面，广告创作商依托短视频平台的数据库技术，给用户量身打造个性化短视频广告，并将之精准推送给目标群体，满足用户的实际需求，让用户所见即所需，增加购买的可能性;另一方面，广告创作商注重广告本身的原生性，强化广告场景的黏合关系与实际传播场景中受众的接收程度，通过巧妙营造适销场景，将广告信息蕴含其中，消融广告与内容的传播边界，让用户感受到广告即内容。
二、短视频广告的侵权形式
当下短视频广告侵权的乱象层出不穷，多家短视频平台和运营商被网信办约谈。“搬运工”和“剪刀手”相互抄袭、复制拼贴、恶意创作，传播不良内容的行为日益猖狂，导致短视频侵权的法律纠纷不断增多，这些行为严重破坏短视频广告行业的生态，也给社会带来一定负面影响。
(一)短视频广告二次拼贴，易侵犯原创者的著作权
从法律上讲，著作权所保护的作品范畴包括所有科学、文学、艺术学等门类的智力成果，其中也包括短视频在内的电影、类电影作品和录像制品。根据《中华人民共和国著作权法实施条例》第十条的规定，原创者享有著作人身权及著作财产权的权益，包括保护作品的完整性，使作品不受他人歪曲与恶意篡改[2]。任何人不可对原创内容进行二次复制拼贴，戏谑恶搞原创内容的价值，倘若恶意歪曲作品的完整权，导致社会对该作品的负面评价，原创者本人可追究其法律责任。2018年4月，我国首例判定短视频广告侵权的案例，引起广告制作商重视。原告刘先生以侵犯著作权为由，将上海一条网络科技有限公司上诉至法院，根据法院裁判，该公司应向刘先生赔礼道歉并赔偿经济损失100万元。随后，国家新闻出版署也发布决定，“一条”运营商擅自对刘先生独立创作的两分钟短视频进行拼贴篡改并用于商业广告声明，要求所有从事影视行业的主体人提高版权意识，尊重他人智慧成果，切莫通过直接剪辑、配音、加工的变相模式抄袭原创者的独创作品，禁止非法截取节目片段拼接成新节目播出，目的是对网络视听节目的传播秩序进行规范管理，有效保护著作人的改编权和汇编权。在现实中，许多短视频广告打法律的擦边球，对原创内容进行剽窃，存在侵犯著作权的巨大风险[3]。
(二)短视频广告插播真人，易侵犯他人肖像权
“肖像权”是自然人对自己通过造型艺术或者其他形式，在客观物质载体上再现自己的形象所拥有的不可侵犯的专有权。根据《中华人民共和国民法通则》第一百条及第一百二十条规定，在我国，每个公民都依法享有拥护自我肖像的权利。短视频广告一旦插播真人，若未经本人许可就擅自采用他人的肖像，极易侵犯他人的肖像权，这不仅会给自身的品牌带来负面影响，也会遭到法律上的严惩[4]。如今一些规模较小的广告公司，由于其经济实力较为薄弱，但又迫切希望通过名人效应“背书”，以此提高广告的可信度和影响力。但未经本人许可与合法授权，擅自非法采用他人肖像制作广告，构成对他人肖像权的侵犯。2017年，杨颖将杭州某餐饮公司上诉到北京朝阳法院，以“未经本人允许，擅自使用本人肖像进行商品虚假宣传，侵犯本人肖像权”为由，要求该公司赔偿100万元。该事件被媒体报道后，民众纷纷支持杨颖并拒绝购买该公司产品，给其带来巨大的经济损失。
(三)短视频广告模仿他人创意，易引起知识产权纠纷
判断短视频广告是否侵权他人作品，并不能简单地以复制和抄袭他人作品的时长为判断标准，而是应从广告制作商是否剽窃他人所独创具有代表性意义的创意成果来衡量[5]。在《著作权法》里，除了保护宏观视野下看得见的实体作品，还保护微观视野下创始人的创意想法。如在某种行为情况下，广告制作商即便仅仅模仿了原作者一秒钟的独创性元素，如创意造型、创意场景、创意图文，背景音乐等，都可能造成知识产权纠纷风险。因此，广告制作商决不能因短视频“时长短”而放松对版权侵权风险的防范意识。
(四)短视频广告隐蔽式采集用户画像，侵犯用户的知情权
短视频广告商借助于后台存储的大数据库，根据分析用户浏览过的视频记录制订用户画像，从而进行精准推送，然而这种用户画像的采集，多是在用户不知情的情况下，对用户个人隐私信息数据(点击率、浏览时长、评论、收藏、点赞、转发)的一种侵犯。以抖音短视频平台为例，抖音拥有着大量的日活跃用户，用户每天的内容浏览记录及在储物窗里购买的信息记录，都被短视频后台终端给利用来分析用户的商品购买偏好，并建立关联的广告模型，目的是不断推送相关广告，提升产品的购买率。以短视频平台采集用户个人信息合法性来看，这种隐蔽式采集用户数据行为正侵犯着用户的知情权。
(五)短视频广告推送机制，侵犯用户的隐私权
短视频广告的直接推送机制大多不受用户个人所控制，用户难以与平台相抗衡，在一定程度上侵犯着用户的知情权。虽各大短视频平台在用户注册个人账号初始过程中，会提前告知“用户同意”协议，但这类用户协议大多形同虚设、内容相互抄袭、条约晦涩冗长，且平台受限于一定的虚拟环境，其可操作的难度较大，并不能有效地保护用户的真实利益。值得注意的是，以往传统媒介推送的广告，大多标有“广告”字样，用户可根据标识信的字眼来分辨，可自行跳过或不浏览，充分尊重用户的知情权。但在短视频移动终端中，短视频平台侵犯个人知情权。用户接收到的广告往往具有原生性，上传者制作的短视频内容掺和着大量广告信息，诱导着用户购买广告产品。虽有部分短视频广告也标注了“广告”字样，但广告以信息流的推送方式进入到受众视野，使得他们一时忽视了平台所推送的是浏览的视频内容还是广告内容，用户在不经意中极易被平台所误导。
三、短视频广告的版权保护体系
《著作权》第十五条明确规定，电影作品和以类似摄制电影方法创作的作品，其创作者依法享有《著作权》保护权利，而短视频广告内容时长虽短、表达元素较有限，但并不影响其依法享有版权保护的权利[6]，当下主流的短视频，其视频内容创作大都体现了独具创意的构思与风格，内容本身也覆盖了制作者精心编排的背景情节、人物角色、画面、声音等元素，展现制作者的智慧成果，符合《著作权》保护的基本条件。短视频广告一般利用具有摄像功能的终端设备来录制，再通过后期剪辑、拼贴、美化进行处理，其关键步骤与普通电影摄制出来的广告在本质上基本相近。故，将视频短广告作品视为类电影作品进行一同保护，已被学界和业界所接受。
2020年全国人大常务委员会关于第三次修正《中华人民共和国著作权法》的决定意见稿中，提出新的概念“视听作品”，此次修正条约旨在规范网络短视频的正常秩序，保护原创者作品不受他人剽窃。中国版权保护中心已经联合开发商开通了自媒体视音频线上版权登记平台，依据短视频内容进行分类判断和权属认定。这些新规定、新举措为短视频广告可能涉及的版权认定复杂、版权许可难、转让纠纷等问题给出了解答，也为后续进一步确立短视频广告的版权保护体系做出努力。
四、短视频广告侵权的治理措施
(一)法律部门应发挥法治作用，完善版权保护体系
就广告业所处的大环境来看，立法部门的介入不是为了限制行业发展，而是为了实现广告产业链各方利益的最优化平衡。法治发挥作用需要立法部门通过完善版权保护体系，进一步弥合原创者与盗版商之间的利益矛盾冲突而实现。立法部门应与政府部门协同合作，不仅要从产业引导、网络管理、版权保护、版权转入、侵权责任等层面考虑，还要运用前瞻性的科学立法技术，针对短视频及其关联产业制定专门的法律细则，使短视频广告行业能在发展过程中涌现的各种问题，做到有法可依与有法可判。
(二)平台方应加大监管力度，落实监制责任
在短视频广告产业领域中，版权保护到位是确保短视频优质内容持续输出的关键要素。一方面，保护版权就是保护原创者的创作激情，让原创作品利益不受损。在尊重广告市场规则前提下，平台方应致力于版权保护全过程，加大短视频广告内容监管力度，将短视频广告作品进行层层审查。另一方面，平台方可以利用技术监控，分解短视频广告生产流程，在创制、传播、版权流转等各个环节，加强以“谁监制谁负责”的意识，落实担责主体以便控制风险，多措并举严厉打击短视频广告的侵权行为。
(三)用户应增强保护隐私的意识，维护自身权益
短视频平台在用户不知情的情况下推送出的相关广告，破坏着用户的知情权和隐私权。用户应增强防范意识，在注册平台账号时认真阅读“用户同意”协议与授权书内容。倘若发现短视频平台推送的广告侵犯了个人隐私，可通过法律手段进行维权。同时，用户也应该配合法律部门共同监督短视频广告的内容质量，积极向相关部门进行举报和投诉，以抵制低俗化、粗制作化、价值观异化的广告。只有利用好用户群体的巨大力量，发挥用户的监督作用，才能更好地督促短视频广告商制作出优良的广告。
(四)广告方可邀请多元主体共同创作，实现合作共赢
自短视频的广告商业价值被激活，广告制作商开始意识到多元主体共同参与创作的重要性，“邀请式合作模式”也逐渐受到市场的欢迎。一个相对成熟的短视频广告商业项目，至少包括短视频内容原创者、广告主、广告代理商、短视频广告导流界面的共同参与，才能完成引流传播。从总体趋势来看，短视频广告行业的快速发展，离不开短视频综合运营公司与大量视频终端用户的共同努力，这种“合作出品+利益共享”的生产模式，通过建立深度合作模式，聚集各方主体共同发力，既打破以往单一传播的局面，增加短视频广告达到顶流的可能，也延长了短视频广告产业链，实现价值再创作的可能。
五、结论
如今，短视频迎来前所未有的黄金时代。而短视频平台就像一个巨大的“流量池”，成为广告商看中拥有百万用户的互联互动超级平台。但短视频广告里存在的侵权乱象问题，正破坏着广告行业规则，需要每个参与主体共同反思并及时解决隐患。政府部门要发挥应有的作用，坚决抵制广告侵权行为，建立短视频广告的版权保护体系，打造一个纯净、安全、放心的广告生态环境。广告商要从自身做起，站在法律的角度思考广告制作与产出等问题，坚决不触碰法律的底线，弘扬高尚的主流价值观，积极履行好社会责任。而对于用户，则更要提高对广告信息的敏锐度，做到知法明法，成为一名具备良好道德素养的数字公民。以上三个参与主体相互协作，共同监督，对我国短视频广告行业的发展进步起着重要的作用。——论文作者：陈功，蔡舒敏
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