摘 要：旅游型乡村建设以其产业发展成为实现乡村振兴战略的重要方式，契合了产业兴旺对乡村振兴的支撑作用。在此基础上，借助大数据与物联网等现代技术，乡村旅游日趋智慧化和信息化。同时，智慧旅游的发展也对乡村旅游产业提出了更高要求。但是，乡村旅游产业的发展却存在着产品单一、营销不畅、人力资源缺乏等问题，需要借助智慧旅游理念与技术，弥补乡村旅游产业发展短板，促进乡村旅游产业发展，助推乡村振兴战略实现。
关键词：乡村振兴;旅游产业;智慧旅游;产业发展
自党的十九大报告提出了乡村振兴的重大发展战略，中共中央及各级政府都对乡村振兴战略进行了部署，乡村振兴成为我国农村转型发展时期我国三农工作的重要抓手。乡村振兴，经济振兴是基础，乡村旅游产业因其多样化的资源要素投入要求整合农村自然生态与传统文化，成为促进乡村经济振兴、产业兴旺的重要途径，在现代农村生产方式与产业结构转变中具有举足轻重的作用。而随着大数据、物联网等现代技术的发展，乡村旅游发展与时俱进，通过技术与旅游的深度融合，不仅实现旅游资源的系统化融合，更通过大数据、云计算以及人工智能技术等的应用，改善旅游基础设施、提升旅游体验，以技术促服务，形成了智慧化、信息化、个性化的全新旅游业态，打造智慧旅游。借助智慧旅游相关技术与生产经营体系，完善乡村旅游服务体系，夯实乡村旅游发展技术基础，以智慧旅游助推旅游型乡村建设，以旅游产业发展新模式实现乡村富裕、农村增收与生态改善，为乡村全面振兴提供产业基础。
一、乡村旅游是推动旅游型乡村振兴的重要途径
城镇化水平的不断提高对传统农业发展模式提出了更高要求，具有乡土特征的文化资源与生态资源的多功能性成为探索农业生产方式转变、满足城乡精神文化消费需求的新落脚点。依托乡村旅游产业的发展，有利于实现乡村经济、生态、文化等全面振兴，推动我国农村经济社会的全面发展。
根据乡村振兴的总体要求，产业兴旺是乡村振兴的基础。城镇化推动农村经济社会发展方式的转变，开拓农村产业发展新模式。乡村旅游是在传统农业生产方式基础上的现代服务业，是农业资源与服务业要素的有效融合，通过对农业生产性活动和乡土文化要素的参与和体验，凸显农村文化价值，不仅巩固了农业的基础性地位，还发展了农业服务业，转变农村产业结构，转变农村经济发展模式。具体而言，发展乡村旅游业，可以使乡村的一二三产业协调发展，推动我国农村产业的升级转型，充分吸收农村居民本土就业，帮助农民脱贫致富，促进农村生态环境的健康发展;同时，乡村旅游的主要客源来自城市居民，能够为广大农村带来人、财、物流与信息流，促进农村经济的持续发展，进而推进农村地区的基础设施建设，吸引更多城市居民到农村旅游，实现乡村旅游产业良性循环，推动人才、土地、资本等要素在城乡间双向流动和平等交换，促进城乡融合发展。乡村旅游产业成为增加农民收入、发展农村产业、繁荣农村经济的基础，也是乡村文化价值传播的载体，通过乡村旅游产业发展，带动农村经济、文化、生态以及社会治理协同发展，有利于打造旅游型乡村，实现乡村振兴战略。
二、智慧旅游影响乡村旅游产业发展的制约因素
1.产业化发展意识欠缺，旅游产品差异化有待探索。乡村旅游产品单一，缺乏精品，雷同率高，缺少对目标客户群体的核心吸引力。大部分乡村旅游项目仅是单体开发，以满足旅游者某个或几个需求为目标，忽视了旅游市场化发展的可持续性，旅游产业化发展意识不足，缺乏对当地特色旅游资源的系统化整合，难以满足游客多层次多样化与高文化品位的旅游需求，无法有力回答“我为什么要来这里(乡村)旅游?”这样的问题，再加上各地乡村旅游项目建设中大量对现有成功项目的照抄照搬，没有思考乡村旅游发展需要抓住市场需求这一终极要义，导致旅游产品类型较为单一，缺乏旅游服务核心竞争力。另外，乡村旅游产品未深入挖掘乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，缺乏创新设计与深度加工。由于大部分乡村旅游项目不重视市场调研，没有进行有力的产品开发规划与策划活动以形成地方特色旅游产品，所谓乡村旅游仅仅是让旅游者走马观花式的观赏乡村景观，或基于原有生产活动的少量轻度体验，如钓鱼、采摘等，产品市场吸引力低，对农村与农业的再生价值较低。
2.现代技术应用不足，营销渠道智慧化水平有待提升。在宣传方面，乡村旅游比较依赖传统媒体如电视、报纸或网站等，对微博、快手、抖音等新媒体、自媒体的应用较弱。乡村旅游契合城镇人群文化、休闲的需求，在宣传手段上也应当适应目标市场人群的使用习惯。乡村旅游营销渠道比较依赖旅行社等中介机构，以间接营销为主，缺乏直接营销手段，导致利润较低。乡村旅游商品的经营以现场售卖乡村土特产品为主，销售渠道单一且传统，且乡村旅游商品的品质化保障缺乏诚信监督;在乡村旅游服务中，现代信息技术应用较为落后，电子支付系统与WIFI尚未全覆盖，缺少基于游客位置的智能讲解系统(目前在一些县域的乡村旅游区中，线下二维码导览系统已经开始出现)，对游客旅游服务的便利性较差。
3.缺乏智慧旅游专业人才，经营与服务模式落后。目前我国乡村旅游项目多数是由没有接受专业教育与培训的当地农民进行经营管理，多数农民因为是兼职经营，不仅没有产品设计、规划策划、技术应用、资金分配等专业理念，对现代技术的学习与应用更是认识不足，缺乏必要的技术能力。同时，乡村旅游经营管理理念与水平仍然处于较低水平，在经营中，不具备对旅游市场的基本判断，经验总结与学习意识不足，现代管理模式与服务理念落后。由于我国大量旅游相关专业大学生就业主要集聚在大城市。据统计，全国旅游管理专业与酒店管理专业在珠三角、长三角与京津地区就业的比例为40%。乡村旅游产业很难聘请到合适的专业人才，特别是旅游产业经营管理的职业经理人，缺乏通畅的人才流动机制。乡村旅游基层服务从业人员也是以当地农民兼职为主，由于缺少服务理念与专业技能培训，导致服务水平不高，只能完成简单服务工作而不适应旅游者的服务需求，再加上乡村旅游标准化工作推进不够深入与细致，游客感受乡村旅游服务质量较差。
4.产业间协同发展较弱，乡村旅游独木难支。乡村旅游对乡村振兴的重要性很大原因体现在其较高的产业关联性特征，关系到交通、住宿、医疗、娱乐、餐饮以及其他一系列配套产业。由于乡村旅游产业根植于农村，是农业与现代服务业的有机融合，比如，很多乡村旅游项目是基于农产品的种植、采摘、品尝与加工等环节进行开发游客参与或体验项目，形成旅游产品或线路。因此，乡村旅游产业建立在地方“名、特、优”农业产业基础上，与地方特色农业产业有比较高的产业契合度。但是，由于农村经济发展长期以农业为基础，相关产业较为落后，旅游产业相关配套匮乏就成为乡村旅游发展的产业障碍。例如，建设乡村旅游示范区，需要比较好的周边自然生态环境与卫生环境，部分区域需要获得对空气、温湿度和水质，以及环境卫生等的监测数据并推送旅游者，但是目前极少有乡村旅游区能够做到;再如，一些乡村旅游项目，由于机缘巧合或者出色的营销策划，从偏僻小村庄一跃而为“网红”打卡地，游客蜂拥而来，但其基础设施尤其是交通条件无法满足如此巨量游客需求，不堪重负，严重营销游客满意度与接待质量，需要旅游交通等产业的较大提升;另外，一些特色乡村旅游项目如乡村康养旅游，需要有相关的医疗康养产业发展相配套，如保健医生、保健按摩、药浴、地方中草药，甚至相应的康养环境设计行业，这些产业(行业)，乡村旅游地短期内无法自发产生，需要以全域旅游思维进行扶持发展。
三、智慧旅游对旅游型乡村振兴的影响路径
为了推动旅游业的信息化发展，提高旅游市场对现代信息技术的应用水平，《“十三五”全国旅游信息化规划》提出到2020年旅游信息化的发展目标是信息服务集成化、市场营销精准化、产业运行数据化、行业管理职能化。规划给出了十大技术，即人工智能技术、大数据技术、计算机仿真技术、云计算、电子支付技术、移动互联网技术、可穿戴智能设备、北斗卫星导航定位技术、物联网技术、社交网络等及其相应的应用场景。目前，很多技术已经实现了与旅游产业的融合，比如，借助数字技术的沉浸式旅游产品。那么，乡村旅游项目也可以通过植入现代技术，提高乡村旅游产品多样化，弥补乡村旅游经营管理短板，实现旅游型乡村振兴的可持续发展。
1.应用智慧旅游技术，实现乡村景观与传统文化的可持续利用。在振兴乡村、发展乡村旅游的过程中，必然有大量的基础设施改造与产业开发。为避免建设与开发中对原有乡村景观与文化传统的破坏，可以借助智慧旅游技术实现可持续利用，例如：利用智慧旅游中的测绘与定位技术，应用卫星遥感测绘、无人机测绘、倾斜摄影技术以及北斗精确定位技术，在大到区域项目实施监测、国土资源保护与利用，小到乡村村落环境保护、古建民居修复等方面，均可以实现在基本不改变原有乡村景观条件下的旅游开发利用，尽量保护旅游资源的本真性。对于乡村广泛传承的无形文化遗产，主要是非物质文化遗产，则可以利用智慧旅游中的大数据技术如数据库、知识图谱、区块链等技术，实现对传统乡村文化的可持续利用。比如可以应用知识图谱技术整理掌握某个区域非物质文化遗产的相关体系，应用马尔科夫链对体系中各个单项遗产进行开发概率评估，选择最合适的非物质文化遗产项目进行开发利用，在实现相关遗产高水平利用的同时避免了对其他文化遗产的破坏。应用智慧旅游相关技术，可以实现乡村振兴而又避免对自然景观环境与人文环境产生较大的影响，助力乡村振兴战略的实施。
2.基于移动互联网技术建设智慧旅游平台，拓展乡村旅游的营销与宣传。在发展乡村旅游过程中，乡村中小型旅游企业产品雷同和缺乏对外宣传与营销渠道及相关技术是一个较大的痛点。地方旅游行政管理部门可以基于移动互联网技术，引导知名企业协同构建乡村旅游营销平台。同时，规范平台运营标准，严格乡村旅游企业资质审核，加强平台监管，确保乡村旅游项目宣传信息的真实性，并以政府购买服务的方式为企业提供补贴;为避免乡村旅游产品雷同，可以应用大数据与数据库技术，推动中小企业乡村旅游资源的整合，推进乡村旅游“一村一品”建设，同时建立预订系统及相应的客流趋势分析与预警系统，为游客提供精确的乡村旅游资源实时信息。在具体做法上，一方面逐步开展乡村旅游与新媒体的合作交流，比如开通地方性乡村旅游推介的官方微博，建立特色旅游项目的SNS社区，借助腾讯、新浪、网易等门户网站平台开展宣传活动，或者搭建乡村旅游项目的互动服务，强化微信、米聊等互动性应用对乡村旅游的推广作用;另一方面，应当强化微博、快手、抖音等新媒体、自媒体的应用，进行事件营销，打造网红乡村旅游景区景点，推动乡村旅游与特色农产品销售的协同。在游客营销的具体环节，通过智能视频技术、传感技术、通信技术等，借助智能终端，为游客提供基本信息即时更新、查询与网上预订服务，扩展性的VR演示服务等，给游客以直观的代入感与体验感。同时，在乡村旅游智慧平台设置评论打分、服务投诉以及服务对比等扩展性服务，完善旅游服务质量。
3.构建智慧旅游管理与服务平台，弥补乡村振兴人力资源短板。目前，一些地方存在较严重的乡村“空心化”问题，乡村只有留守老人与儿童，缺乏乡村振兴需要的劳动人口;另一方面，部分乡村即使有劳动人口，也缺乏实现乡村振兴所需要的较高文化素质与劳动技能。在管理方面，由于缺乏专业管理人员，农村地区需要借助智慧乡村办公系统，标准化旅游管理相关活动，通过数据标准化与管理流程化，规范旅游管理权限与资质，缩减旅游管理流程。以智慧办公系统为平台，由上级单位统一身份验证、工作流程规范、公文档案存调以及内部通信和信息发布事项，乡村一级旅游管理只需要进行简单执行即可。另外，建设乡村旅游监督管理系统，对乡村旅游诚信经营、宣传信息真实性与规范性以及旅游资源管理与整合能力进行过程控制和监督管理，提高乡村旅游监管水平，保证乡村旅游业的有序、健康发展。在旅游服务方面，可以应用智能服务技术减少人力资源投入。比如，在西南民族村寨的旅游开发中，建设基于游客位置的移动端智能导览系统，游客使用手机扫码，可以实时接受导览解说服务，这就有效解决了民族村寨中旅游服务人力资源不足无法提供高水平讲解服务的问题，这个智能导览系统还可以与营销支付系统对接，实现通过免费服务引来流量--产品与服务的销售--实现销售利润。
4.把握全域旅游建设契机，完善智慧旅游服务体系。互联网与数字技术在旅游产业中的应用一定程度上弥补了乡村旅游发展中的不足，而全域旅游发展理念在乡村旅游中的应用，更是与智慧旅游形成互补，重塑现代技术在乡村旅游中的作用。全域旅游与智慧旅游的结合，加速了乡村旅游景区打造、旅游服务方式、旅游体验创新以及运营管理的全方位改善，更好地适应新时代旅游消费者的消费升级需求。而通过全域旅游对旅游资源和产品的系统化、产业化整合，进一步提高乡村旅游的产业振兴与经济提升作用，加速乡村旅游对农村经济发展以及美丽乡村建设的推动作用。因此，借助全域旅游建设，打造环境、交通、医疗等保障体系，构建智慧旅游服务体系、协同运营保证体系，促进智慧旅游带动乡村旅游的产业升级，加速旅游型乡村振兴转型升级。(1)建设环境保障系统。在部分生态敏感的乡村旅游区，在环保与气象部门主导下，通过空气质量传感器、温湿度传感器、水质检测器和摄像头等，对区域内的空气质量、温湿度和水质，以及环境卫生等进行实时监测，借助云计算以及大数据系统对相关信息数据进行识别、分类、计算与共享，并基于大数据分析结果，适当对生态敏感型旅游者开放有关信息，促使其前来实地感受。(2)建立综合交通保障系统。鉴于农村地区交通基础设施建设不足造成的拥堵、停车难以及环境承载力不足等问题，扩大乡村旅游地区交通车辆的近程射频识别技术和高速影像识别技术使用范围，采用卫星定位等技术开展车辆动态监测，开展自动识别与流量预测等，通过智能信息推送等方式，实现乡村旅游交通的实时动态监督管理。(3)建立智慧医疗康养系统。乡村旅游区域内增设医疗护理与救援，以智慧化连接救援站与区域内医疗部门，实现医疗信息共享与线上服务，协助乡村旅游地区游客医疗信息及时调取，设置旅游区域内一键紧急呼叫系统与智能急救终端，提高突发状况与意外情形的救治及时性和有效性;另外，结合康养旅游需求，建立康养旅游者数据库，及时推送有关乡村旅游康养信息，适当实现错峰旅游康养。
我国智慧旅游的发展目前处于世界先进水平，如何借助大数据、物联网、云计算、人工智能等新一代信息技术，促进乡村旅游转型升级，提升乡村旅游品质，保障乡村旅游的可持续发展，实现乡村产业兴旺，助力乡村振兴，需要我们率先去实践探索。——论文作者：贺剑武
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