摘要：指出了晋商文化旅游的意义和内涵，阐述了晋商文化旅游区开发现状，针对优势难以发挥、内涵不深、旅游活动单一、宣传策略落后、整体形象欠缺和旅游发展措施不当等问题，提出了整合对策。建议政府转变观念，重新整合现有资源，建立以晋商文化为特征的现代旅游管理体系。
关键词：晋中市;旅游;晋商文化
近年来，晋中市经济发展，特别是旅游业取得了显著成绩。以平遥古城为首的晋商文化旅游路线引人注目，已被山西省作为具有竞争力的旅游产品推向市场。晋商文化旅游前景广阔，但也存在一些不足。通过调查，分析了晋中市旅游业发展中存在的问题，并提出相应建议。
1晋商文化旅游的意义和内涵
1.1晋商文化旅游概念
晋商指明清时期由地缘和血缘关系形成的山西商人群体[1]。山西商人在业务、商品交易活动和业务管理实践等方面基础好，是明清时期最大的商业集团之一，形成了丰富的专业精神、商业银行体系、商会组织等。晋商文化包含着传统的相互依存关系，由山西商人起源、形成、发展和终结所构筑的重要物质文化遗产组成。从人类学角度来看，作为一种遗产，晋商文化旅游的核心是其传统内涵。晋商文化旅游主要是参与和感受当地传统文化。
1.2晋商文化旅游的意义和内涵
晋商文化旅游包含以下4个方面。
一是晋商人的进取心、奉献精神和群体精神。晋商精神影响深远，是了解晋商文化和影响力的最佳选择，是对山西商人集体智慧的真实描述。寻访山西商人的故乡是学习山西商人精神的最佳途径。
二是晋商文化的参观、体验。游客参观、体验各种具有区域特征的山西商人生活习俗。例如欣赏晋商歌剧、茶文化等故乡文化和历史“痕迹”时，可以体验具有晋商特色的习俗和习惯。散步在曾经产生晋商故事的地方，凝视和体验晋商的历史遗迹，亲身感受晋商文化旅游的真正内涵，是体验晋商文化旅游的重要组成部分[2-3]。
三是庭院和行会厅是晋商文化中最典型的文物，显示了晋商的历史和辉煌。晋商留给后人的材料和器皿是最直观的见证，表达了书面语言无法达到的文化内涵，展示了灿烂的中华文明，是器物、制度和观念的集中体现。
2晋商文化旅游区开发现状分析
晋中市作为晋商文化旅游区，旅游开发条件得天独厚。晋中市政府应加大旅游产业发展投入，树立“旅游兴市”的指导思想，使旅游业成为区域经济的新增长点。制定旅游发展规划和发展战略，广泛接受风景名胜区的硬件(交通道路、住宿等)及软件(环境、健康、服务、人才等)方面的合理发展建议。目前，旅游业发展成效与潜在资源之间仍然存在很大差距，存在以下问题。
2.1存在局限性，优势难以发挥
由于行政限制，晋中市中心区不能与太原市旅游资源互补，优势难以发挥。由于票务局、文物局、城建局和环境保护局等部门管辖的行政权限不同，各部门相互制约，造成的巨大内部消耗[4-5]。旅游主管部门作为旅游业的直接管理部门，缺乏整体协调，限制了旅游业发展，难以发挥经济效益，导致晋商文化旅游区的整体优势难以充分发挥出来。
2.2内涵不深，旅游活动单一
目前，大多数旅游项目注重表面而不是内涵，在文化品味和精神内涵方面没有开发更多的内容。旅游活动单一，旅游项目仅限于参观住所等，没有亲身经历和个人参与的旅游项目，古城庭院中的标本和道具成为寂静的文物。一些景区认为文物比文化重要、门票比服务重要。游客缺乏直接参与，只能听、看，很难“体验”过去的生活，无法深刻领会和欣赏其深厚的文化底蕴，也很难获得更多的精神感受。这种方式无法引起游客的持久兴趣。
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2.3宣传策略落后，整体形象欠缺
在促进各县(市)旅游业发展方面，已通过名人效应、举办灯会等扩大宣传，形成一定知名度，但缺少指南地图或宣传册，缺乏使用互联网的大规模宣传，缺乏影视作品的无形宣传。总体来说，近年来晋中市缺乏整体宣传，主题定位不准确，旅游形象不清晰[6]。
2.4“票务经济”单一，旅游设施建设滞后
尽管晋商文化旅游区已成为山西省最受欢迎的旅游热点，但是晋中市旅游业发展与管理仍处于比较初级的阶段，旅游配套设施建设滞后，市场秩序混乱，旅游、购物、娱乐联系薄弱，旅游环境不协调。晋中市旅游经济的发展还没有突破“票务经济”的局限，旅游业仍然受到限制，旅游潜在的经济优势还没有得到充分发挥。
3晋商文化旅游整合对策建议
3.1重新整合现有资源
为了提高晋中市旅游业的综合经济效益，有必要突破行政区域的界限。应学习其他旅游发达地区的成功经验，开辟一条集饮食、住宿、交通、旅游、购物、娱乐于一体的旅游路线。建议政府在政策和环境上给予大力支持，利用丰富的晋商文化旅游资源，加强资源整合。在晋商文化旅游区，建议将大院与周围风景名胜区相结合，因为“院子”普遍性大、独特性小，是一种较为常见的旅游资源，回访率低，通常游客不会参观所有的庭院。将王家大院和绵山旅游景区结合，将乔家四合院与和平窑古城结合，整合旅游资源，形成“山中四合院”风景区和“城市—院—街”的风景名胜区，积极创新发展晋商文化旅游资源整合开发的途径[7]。
3.2重新发现晋商的文化内涵
晋商文化源远流长，深入人心，应该发掘其深厚的文化内涵。建议建立晋商文化专门研究所，举办晋商文化学术研讨会，发掘晋商文化旅游的内涵。还应致力于发展民间文化、民间艺术和其他资源，将文化资源优势转化为旅游资源优势。与产业紧密结合，规范和完善发掘文化成果，努力寻求文化与旅游的最佳结合点，帮助游客通过参观和欣赏风景名胜区感受到深厚的文化内涵。
3.3更新观念并增加宣传和投资
晋中市现代营销观念仍停留在口碑传播的初级阶段，对景点广告宣传投入的力度很弱。现在是旅游营销的时代，需要转变观念，利用现代营销和规划提高旅游景点的受欢迎程度，促使消费者前来旅游。为了加快晋商文化旅游发展，拓宽品牌营销，建议旅游企业更新观念，充分利用各种媒体、平台，以多种形式加大对文化旅游的宣传和推广，树立“大旅游”意识。
一是通过现代信息技术手段，规划旅游项目，发展休闲体验旅游，增强综合旅游能力，增强晋商文化旅游的鲜明形象和特色。
二是创作反映晋商文化的优秀影视作品，加强对景区的宣传，进一步解放思想，增强晋商文化在国内外的知名度和影响力。
3.4保护性发展，加大对资源的保护和管理
旅游业作为文化遗产保护的一种选择，已为业界所认可。保护性发展是在保护的前提下进行开发利用。在获得就业机会和经济收入的同时，需要尽力避免“商业化、城市化和工业化”对遗产的过度利用。采取有效利用旅游生态系统的规划、管理、保护和恢复功能等适当措施，可以在一定程度上实现保护旅游业发展的目的。为了减少当地旅游业的流失，应加强社区居民参与建设，充分发挥社区的作用和群众监督的力量，切实解决群众积极性高、参与度低的问题，利用通信技术等手段加强旅游管理，加大对资源的保护[8]。
3.5打造新的晋商文化旅游新品牌
营销大师菲利普·科特勒认为，足以辨认某个销售者或某群销售者产品的品牌，是一种使之同竞争对手产品区别开来的名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用。近年来，在“晋商文化旅游”这个大品牌下，反映晋商题材的影视文化产品不断推出。通过资源整合和创新，“晋商文化旅游”品牌已打响了第一枪。凭借这一优势，应开发特色旅游纪念品，培育黄金旅游线路，进行适当差异化开发，打造风格不同的小品牌。把“文化包装”与“品牌宣传”有机地结合起来，建设具有竞争力的旅游精品景点，提升晋商文化旅游的核心竞争力，提升旅游的文化档次。只有打造“晋商文化旅游”品牌效应，推进“晋商文化旅游”文化建设，才能提高知名度，产生巨大的合力，在激烈的竞争中立于不败之地。
3.6转变观念，建立以晋商文化为特征的现代旅游管理体系
政府应树立“大旅游”理念，总体规划晋商文化旅游区，形成连锁效应，引入现代旅游管理模式，形成强大的凝聚力，建立以晋商文化为特征的现代旅游管理体系。充分利用对外开放和旅游业外向型经济的优势，鼓励企业和个人进行投资，优化投资渠道，出台优惠政策，开创晋商旅游业的新局面。——论文作者：刘可一
