摘要：农产品消费是日常生活中不可或缺的一部分。随着消费者品牌意识增强，农产品品牌化是当前十分重要的战略举措。从夏牛乔农产品品牌识别的角度出发，就该品牌名称、广告语和包装设计等进行分析和讨论，得出品牌命名、广告语和包装设计对品牌识别有很重要作用的结论，同时总结出农产品品牌识别创意策略的思路，给未来农产品品牌识别建设一定的启发。
关键词：品牌;包装设计;农产品品牌近年来，农产品
品牌化是我国推进农业发展的重点，是农业生产者和经营者提升农产品市场竞争力的重要举措，是让消费者在当今产品同质化时代区别类似产品获得竞争优势的重要手段。虽然我国农产品品牌的注册数量年年递增，但是知名品牌少之又少，品牌视觉识别系统弱，不能给消费者留下深刻的印象。[1]103-105因此对品牌的研究分外重要。夏牛乔是苹果品牌的一种，作为新兴的农产品品牌，该品牌的包装设计获得2017年度Pentawards提名奖、2017年度德国红点设计奖、2018年度奖德国汉诺威IF设计奖，得到很多消费者的关注。
一、夏牛乔农产品品牌介绍
夏牛乔(EvaNewtonJobs)，由深圳市潘虎包装设计有限公司的潘虎先生受红河仓盈农业科技发展有限公司的委托为他们的苹果做包装设计而设立的，主要是为云南的苹果打造知名度，提高产品销量。夏牛乔是个新兴的农产品品牌，在2017年申请了品牌商标注册，注册时间虽然不长，但是该品牌的包装设计获得了几项设计大奖，塑造了良好的品牌形象。作为新品牌虽然没有悠久的品牌文化和发展历程，但是它的发展空间是无限的。
(一)夏牛乔品牌名称和标志“夏牛乔”是什么?实际上它是由夏娃、牛顿、乔布斯三个人中文名的第一个字组成的。这三个人都是与苹果有着密切关系的人物，夏娃因为苹果的诱惑力偷吃了苹果，牛顿因为苹果的掉落发现万有引力学说，乔布斯创立了苹果公司。三个不同时代跟苹果有关的人被联系组合在一起。“夏牛乔”的标志以文字符号为直观语言，直接对品牌名称进行文字设计，字体不花哨且易于识别，造型富于力度，充满现代感，直观地向消费者传达文本信息(见图1)。
(二)夏牛乔品牌广告语“改变世界的第四个苹果”，夏娃、牛顿、乔布斯都因苹果改变了世界。《圣经》记载夏娃偷吃苹果后成为人类的祖先并且有了自由的意志，牛顿的万有引力学说使科学挣脱了宗教的束缚，乔布斯的苹果公司产业开启了个人电脑时代。三个人，三个苹果，都在改变着世界，从各个角度延展了苹果的文化内涵，它已经不仅仅是一种水果了，是一种“苹果力”，一种神奇的力量，一种带你看到世界、了解世界、改变世界的力量。现在它是引领你改变世界的“第四个苹果”。
(三)夏牛乔品牌包装夏牛乔品牌的包装以幽默的插画为特色，描绘了偷摘苹果的夏娃，被苹果砸到后在思考的牛顿和手握着苹果的乔布斯的场景，再一次表达了品牌名称的内在含义，也加深了消费者对该品牌的理解与记忆。包装主要运用了黑色和红色，这两种颜色的搭配具有较强的视觉冲击力，能很好地吸引消费者注意力。品牌名称置于外包装的中心，字号大且突出，这更加清晰地向消费者传播了品牌的信息。内包装的结构也与以往不同，以四个或两个为一组，将每个苹果分隔放置，提高了产品运输的安全性和稳定性(见图2)。
二、夏牛乔农产品品牌识别策略分析
品牌的认识、认知、认同对品牌的发展有着重要的作用。新品牌的出现需要选择与其他同类产品不同的表现形式或宣传方式，传达新的理念，这样才能在偌大的竞争中脱颖而出。市场上大家熟知的苹果品牌有红富士苹果、烟台苹果、洛川苹果等一些有区域特色的苹果，作为新兴的云南苹果想在市场占有一席之地，就要从不同的角度出发，打造全新的品牌形象。夏牛乔品牌通过全新的名称、理念、广告语、包装，将它呈现在消费者眼前，让它在无形中被消费者熟记。
(一)品牌命名创意策略每个人出生后父母都会给孩子起一个有内涵有深意的名字，因为它将是伴随孩子一生的代号，是父母对孩子的憧憬和期望。品牌亦是如此，品牌名称是品牌的重要组成部分，有个独特且有内涵的名字能够引起消费者注意，激发购买欲望，它是品牌成功的关键因素。[2]99-102同时在给新品牌命名的时候要注意市场上同类产品名，努力区别于现有产品名，形成差异。夏牛乔品牌名称与市场上现有的苹果品名有很大的区别，现有的苹果命名大多是以地名加产品名，主要以地名来区分产品，但是这些品牌名称地域特征强烈，延展性不强。而“夏牛乔”是以跟苹果有关的人名来命名的，历史上跟苹果有关的人物有很多，但挑选了最有影响力的三个，也是消费者最熟悉的三个人，从不同的角度加深了与产品的关联性，也会让消费者从心理上认同。夏牛乔品牌名称是消费者熟悉的人名的简化，消费者在记忆时会很轻松，同时有趣的品名会引发消费者的好奇心和趣味联想，思考后的内容总能更容易记住，从而加深消费者的记忆。
(二)品牌广告语创意策略广告语运用简短的句子或者短语向受众传达一种观念，扩大产品的优点，增强消费者对产品的印象，吸引消费者。[3]88-91例如“农夫山泉有点甜”，就是直接将产品的特色通过凝练的语言表达出来，使产品更具竞争力。如果消费者能在广告语中找到一个有趣的点，产生共鸣，广告语的价值将会得到实现。现有农产品品牌的广告语大多以生态、美味、农家、自然、怀旧乡情、地域特色为切入点，比如，“洛川苹果甲天下”“苹果吃的多，药就吃得少”“烟台苹果，品味自然”“品烟台苹果，享甜美生活”，这种类型的广告语在初期给消费者带来不一样的感觉，但随着模仿竞争者的增多，就会淹没在无尽的大海中了。“改变世界的第四个苹果”，该广告语简洁，通俗易懂。同时从新的角度宣传品牌特色，赋予苹果不一样的内涵，它不再是一种普通的水果，而是改变世界的苹果，一种智慧、创新、科技的力量的象征。它会给予你勇气和信念去探索这个大千世界，在一次次探索中发现自我，升华自我，这是一段探寻自我意义的旅程。夏牛乔品牌改变以往单纯的“香脆甜”的宣传角度，转化为宣传“苹果观”，从思想层面出发，传达不一样的品牌理念，迎合受众好奇心，唤起心灵上的共鸣。
(三)品牌包装创意策略Interbrand公司董事会主席理查德格斯曼说“包装便是品牌化”[4]14-15，而Cheskin公司首席执行官达雷尔瑞亚说“包装与品牌不是一回事”[4]14-15，不管包装与品牌化是否对等，包装都是消费者了解品牌的重要途径之一。对用户来说，接触一个产品，包装是最直接展示在它们面前的，用户可以从包装中认识品牌，获取对品牌的信心，产生购买欲望。当前超市连锁店，水果店，路边摊等地方售卖苹果以散称为主，电商平台销售的苹果考虑到运输，包装设计都比较简单随意，精致的苹果包装设计很少，类似水果的包装也比较简陋。夏牛乔包装是一件优秀的包装作品，它运用幽默的表现手法，给消费者带来不一样的新鲜感。1.从外观上来看，品牌名称在包装最突出的位置，吸引消费者的注意和识别，而其他品牌的品牌名称大多都是在包装边角的位置，消费者在识别品牌时较困难。2.从包装结构上来看，外包装盒便于储存和运输，内包装盒结构可单独放置产品，小巧便利，与以往的结构大不相同。每个苹果嵌在凹槽处，稳定且不易晃动，提高了产品的安全性。3.从包装材料上看，纸类的包装材料一方面生产成本比较低，便于大批量生产，另一方面纸类包装材料直接从植物中提取，比较环保，可回收再利用，无白色污染，符合绿色包装的趋势。4.从包装颜色来看，根据惯例的色彩暗示选用了苹果的红色，消费者对苹果的印象就是红通通的，换用其他的颜色可能会让消费者感到不适，甚至会对产品质量产生怀疑。红色本身也能联想到活力、激情等，对顾客有强烈的感召力。插画的颜色有种黑色幽默的视觉效果，凸显诙谐有趣的风格。两种颜色的搭配既协调又时尚。5.从图案上来看，插画是现代包装中经常使用的表现形式。插画可以自由地表达产品的内在价值，它既有装饰的作用也具有说明性。设计师选用品牌名称中夏娃、牛顿、乔布斯三个不同时代的人物并用插画的表现形式将他们组合在一起，夏娃在树下偷偷摘苹果，被苹果砸到的牛顿坐在树下思考，乔布斯微笑着并手握着被咬了一口的苹果，这个画面使消费者清楚地理解了产品的叙事，还利用夸张诙谐的表情营造愉悦的气氛。画面背景丰富，具有装饰性，跟其他插画风格相比较更有辨识度。
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三、农产品品牌的创新策略思考
通过对夏牛乔农产品品牌视觉认知系统的分析和思考，笔者尝试总结出农产品品牌识别创意策略的思路要点：
(一)重塑品牌以夏牛乔品牌为例，它就是重新塑造后的产物。原红河仓盈农业科技发展有限公司经营范围广，2014年公司成立后努力带动周边农户将苹果产业打造成一项新兴产业，主要销往当地及周边县市，但想打开全国市场却很难。由于原品牌名称——红万弥识别度低，而且涉及品类多，品牌理念不强，想要与其他知名苹果品牌相竞争，必然处于劣势。夏牛乔品牌被赋予深厚的产品理念，精准的产品定位，个性化定制，努力提高产品知名度，提升产品附加价值。新的名称、广告语和包装会给消费者带来不一样的体验，同时夏牛乔品牌也要警惕模仿者，适时对品牌形象进行升级，时刻与时俱进。消费者总是对新鲜事物更感兴趣，当新鲜感没了，就需要注入新的血液力量，农产品品牌同样需要不断创新，寻找更好的契合点。
(二)寻找差异化以夏牛乔品牌为例，它与市场上各种关于苹果的品牌名称不同，不一样的命名思路和方式;与其他品牌苹果相比，标志表现方式不同，方便消费者记忆;与各种苹果宣传的角度不同，以改变世界为话题点;与其他苹果赋予的产品理念不同，它是一种精神力量，集智慧与勇气的“苹果力”;它与市场上苹果的包装风格不同，是搞怪诙谐的插画风格。不一样的风格，不一样的形式，不一样的思考才能促就不一样的品牌。它把苹果的历史和现代联系在一起，这种创造性理念是别的产品所不能比肩的，只有产生足够的差异，才能在同类产品中突出。尤其在同质化的时代，差异化是品牌识别最关键的点，是在品牌建设中最应该被重视的，而不是随便创建的。
(三)包装特色化夏牛乔的包装是品牌识别的重点，有特色的包装是区别竞争产品的重要途径。一方面，通过内包装结构改变以往盛装苹果的方式，结构的变化也是包装设计的创新之处，包装有时候不仅仅局限于在外观上进行改变，在结构造型材料等等方面的创新也是很重要的，独特的外形也有助于提高产品竞争力;另一方面，产品包装注重品牌名称的表现，将品牌名称置于视觉中心，强化消费者对品牌的认识，而大多农产品包装以产品名为主，将品牌名称和标志置于不显眼的位置，两者同样重要，需要合理考虑。同时夏牛乔包装插画风格独特，不管是文字还是图形，在包装中都追求了平衡感，相互紧密联系，成功地结合在一起。
(四)唤醒记忆唤醒是指让消费者在接受新的外界内容时和头脑中的固有认知相结合，这样可以唤醒消费者的记忆，夏牛乔品牌的包装中绘制的人物不管是夏娃、牛顿、还是乔布斯都是大众熟知的，他们关于苹果的事迹也是大众知晓的，在进行宣传的时候，没有太大的困难，很快就能被消费者熟识，了解苹果背后传达的“苹果力”的时候也容易接受。要知道一个完全陌生的产品信息会引起用户的怀疑和不满，用熟悉的事物勾起消费者的记忆，利用记忆与消费者建立联系是提高品牌识别度的一种方法。
(五)趣味化表达夏牛乔品牌在命名和包装绘制三个人物的时候运用幽默的表现手法，生动地还原了当时的场景，带给消费者愉悦的经历，让消费者在欢笑中记住这个品牌，创造有趣的体验，还能在消费者心中确定品牌定位。同时，这种幽默感不是让人咯咯地捧腹大笑，而是在消费者看到的时候眼前一亮。幽默的表现手法在使用的过程中也要恰当，否则会适得其反，相信幽默的表现手法与农产品品牌的结合应该会擦出不一样的火花。
(六)追求情感共鸣以往农产品供不应求，只讲究吃饱不讲究吃好，农产品根本不愁卖不出去，但随着生活品质的提高，消费者也对农产品的品牌质量提出更高的要求。而市场上同质化的品牌形象和产品无品牌的现象让消费者感到失望，这时一个独特有趣且有内涵的农产品品牌理所当然会吸引着消费者的眼球。夏牛乔品牌正是针对这一点，不仅通过包装吸引消费者的关注，而且通过品牌理念唤起情感上的共鸣，增强对品牌的认同。插画使包装在传达产品信息的时候还传达了一种不一样的情感。
(七)提升时尚感过去不成熟的农产品形象让大众觉得农产品就是土味的代名词，不精致而且没有档次。想要彻底改变消费者的固有印象是很难的，这是个循序渐进的过程。近年来在设计中抛弃“土味”的理念是设计师一直追求的，夏牛乔品牌很好地改变了人们对“土味”农产品的观感，不管是品名还是包装都能够彰显个性，呈现美感，打造了不一样的具有时尚感的农产品品牌。以上几点是通过分析夏牛乔品牌名称、广告语和包装，结合农产品品牌发展前景，总结出的关于农产品品牌识别创意策略思路的思考。每个点之间都有相似的联系，不管是差异化还是包装特色化都是建立在品牌视觉识别系统中的，这对未来农产品品牌建设有一定的启示。
结语
随着消费者品牌意识的不断增强，在购买产品时会有意识地根据品牌来选择产品，可市场上品牌的相似属性和一些“山寨”品牌会影响消费者的选择，高识别度的农产品品牌建设显得十分必要。要想在众多品牌中脱颖而出达到一定的识别程度，需要一定创意策略来支撑。夏牛乔农产品品牌运用了各种创意策略，使我们认识到品牌的名称、广告语以及包装设计对品牌识别有着非常重要的作用，是吸引消费者的直接手段，也总结了创意策略中的一些要点，供未来农产品品牌建设参考。只有真正给消费者留下深刻的印象，才能助力品牌走向成功。期盼未来农产品品牌设计能够多样化，创造更大品牌价值。无论是采用什么手法进行品牌设计，都要以给消费者带来更好的视觉体验和消费体验为首要目标。——论文作者：范婷婷 易忠
