摘要：目前，国内电子商务行业飞速发展，现有平台之间竞争日渐激烈。行业内盛行的低价竞争策略，更让许多电商企业陷入了盈利困境。电商企业缺乏盈利能力的根源是其对商业模式研究与创新的不足。作为电子商务巨头之一的京东，一直凭借其独特的商业模式，占据着行业先行者的重要地位。本文将以京东商城为例，分析京东模式的组成内容和创新之处，进一步评价京东的盈利能力并针对现有问题提出相应的改善意见，旨在为相关企业提供参考，以促进电商行业的健康发展。
关键词：电子商务;商业模式;盈利能力分析;京东商城
1概述
随着“互联网+”、云计算等电子网络技术的不断突破，电子商务这种商业模式在中国得到了迅速发展。与网购相关的节日，如双十一、618等深入人心，销售额屡创新高;与网购平台衔接的“直播带货”，成为消费者们喜闻乐见的消费方式。2019年CNNIC发布的统计报告显示，我国的网购平台用户达到了6.39亿人，网络零售交易额超过了10.63万亿元，同比增长18.1%，占当年社会消费零售额的25.8%。电子商务符合“供给侧”改革扩大内需的要求，并且已经成为了中国经济的重要组成部分。
中国的电子商务行业虽然迎来了飞速发展，但众多电子商务平台的涌现，使平台间的竞争愈演愈烈，仍有不少电商平台盈利困难。究其原因是缺乏对商业模式的研究与创新，也未对企业盈利能力进行科学的分析。因此，本文将以行业领先者京东商城为例，探究其商业模式的组成要素及创新点，进而评价其盈利能力并提出改进意见，为其他电子商务企业分析评价自身商业模式优劣，提高盈利能力提供参考，具有较强的现实意义。
2京东商城商业模式分析
2.1京东模式的组成要素
京东商城是做自营起家的，自2004年跨入电子商务行业以来，京东一直专注平台建设并取得了耀眼的销售业绩，在行业竞争中也处于领先地位。2014年成功在美国纳斯达克股票交易所上市，成为中国最大的自营式电商企业。
京东在专注平台搭建的同时，也逐步建立起自己的物流配送体系，随着销售规模的扩大，销售品类逐渐扩展到全品类。此外，还引入了第三方开放平台业务，经营内容更加多元化。本文将从以下四个方面，对其商业模式进行具体分析：
自我定位和产品服务
京东商城自营的主要是3C数码及电子消费类产品，电子消费类产品往往单价较高且使用后难以退换，再加上网购不能看到实物也无法试用的特点，顾客不敢轻易在网上购买这类产品而更倾向于实体店。针对这个问题，京东商城把自己定位为传统零售业的“线上店”，将苏宁电器、国美家电的实体店面作为自己的“线下体验店”，来消除消费者的顾虑，并通过B2C模式的价格优势和自建物流系统的速度优势，以更低价格、更快速度为消费者提供高质量的产品和服务。
自2010年起，京东开始为第三方卖家提供平台服务，利用自建的配套物流系统，为第三方卖家提供仓储和配送的综合服务。
业务流程
京东充分利用了互联网技术优势，配合自建的物流体系，完善了自营业务和平台业务系统。目前京东商城以自营为主，第三方平台服务仅占30%。
京东的自营业务系统主要包括，从供货商手中购入产品，再通过网售平台出售给消费者，使用自建的物流体系为消费者提供配送服务。京东的平台业务主要分为两块，一部分是直接的平台业务，即第三方商家支付一定的保证金和推广费，以进驻京东商城。另一种是京东借助自身仓储物流的优势而特有的业务系统，即供应商只负责在平台上销售产品，将产品的仓储和配送服务委托给京东。
盈利模式
根据以上对京东商城业务系统的分析，我们发现，京东的收入主要来源于自营业务中的的产品销售、厂商返点和平台服务中向第三方收取的各种费用。此外，京东还通过与第三方支付平台的合作，利用转账的时间差，获得一些资金沉淀收入。近年来京东的毛利不断增长，却一直处于亏损状态。主要是一方面作为自营式电商企业，京东的毛利率与其他电商平台相比并不算高;另一方面京东在研发、营销和管理上投入了大量的资金，导致入不敷出。此外，京东在物流体系的初始建设上投入了大量资金，而随着物流体系规模的迅速扩张，后续的运营成本也快速增加。
(4)关键资源
京东的关键资源是它强大的互联网技术支持、完善的物流配送体系及良好的品牌形象。在互联网技术的支持下，京东可以掌握产品的详细信息，如入库时间、采购信息、进价、质保期、货架位置、客户信息等等。消费者在购物时可以随时查询到所购商品的具体状态。完善的物流配送体系保证了京东的配送速度，提高了服务质量。京东商城一直以来都重视它的品牌建设，坚持为消费者提供高品质的产品和服务。在电子商务假货泛滥，以次充好的乱象下，京东拼凭借在消费者心中树立的良好品牌形象，成为了正品和优质的代名词，这也是京东得以发展壮大的关键资源之一。
2.2京东模式的创新之处
目前，大多数电子商务平台一般采用的是传统的以物流和库存成本控制为核心的B2C的模式，而京东商城却选择以品牌为核心、对传统的B2C模式进行了变革。京东拥有数量巨大的活跃用户，不仅能向商家收取入驻平台的费用，而且能通过议价低价采购货物，扩大销量，形成规模经济优势。同时，利用京东物流，进一步削减物流成本，增强竞争力。值得一提的是，京东建立了自己的支付系统, 不用依赖担保机构，这样不仅加快了资金的回收速度, 还能利用消费者先付款的方式融通资金，加快完善自身资金链。
3京东盈利能力分析
3.1京东盈利能力财务指标分析
依据京东2015年至2018年的财务报表资料，计算出以下五个关键的盈利能力财务分析指标，如表1所示：
从上表中可以看出，由于京东的净利润一直为负，除销售毛利率以外，其他盈利能力财务指标均为负数。由于自营的销售模式需要有一定的库存成本，京东与其他专注于提供平台以收取服务费的电子商务企业相比，销售毛利率一直不高，基本维持在14%左右。京东一直致力于搭建自己的物流体系，然而随着物流体系规模的扩大，其营运成本也在快速增加，再加上其他基本期间费用的支出，京东的净利润率难以保证。
3.2京东盈利能力存在的问题
通过上文对京东盈利能力财务指标的粗略分析，发现其盈利能力存在以下几点问题：
盈利能力较差
京东商城的资产和商品经营盈利能力较差，企业发展陷入低迷状态。造成其盈利困难的主要原因是低价战略的过度使用和业务规模扩张过快。一方面，京东近年来的销售收入在不断增长，而利润收入却多数为负且波动较大，主要是长期的零利润甚至是负利润(亏损)的打折促销活动所致。另一方面，京东一直在扩大它的业务范围以抢占市场份额，从日用品、书籍、电子消费产品到家电、汽车等，在迅速扩大的规模背后，是债务的堆积和连年的亏损。
市场竞争激烈，物流优势减弱
目前，行业内现有平台竞争激烈，面对阿里巴巴，苏宁这样的强大对手，京东很难维持以往的增长速度并实现稳定盈利。此外，许多其他类型的企业也开始涉足电子商务，潜在进入者的威胁不容忽视。根据上文的分析，京东完善的物流配送体系是它赖以发展的关键资源。随着我国物流体系的发展完善，物流企业和电子商务合作的加强，京东的竞争对手们在物流配送服务上，逐渐与之靠齐。相反，京东却逐渐暴露出的物流脱节风险，要保持现有的优势就需要投入大量的运营资金，这无疑会削弱京东的盈利能力。
服务满意度开始下降
京东的业务流程也暴露出一定的缺陷，集中表现在网络销售环节。首先是缺少合适的在线沟通工具，消费者在购买中遇到问题无法得到及时解决，购买体验较差。其次，与物流脱节风险相似，京东的支付渠道也与消费者常用支付方式有所脱离。此外，京东售后服务中存在的退换货不及时的问题也使消费者的满意度有所下降。
4京东盈利能力问题的对策
关注主营业务发展，努力提高净利润率
过大的负债规模和盲目的业务扩张，会提高企业的财务风险和经营风险，京东应该降低资产负债率，放慢业务扩张步伐，重点发展壮大主营业务。在追求销售毛利率增长的同时，更要关注净利润的提高。虽然目前电子商务行业主打价格战，为了维持市场份额，使用低价战略实属无奈之举，但盲目地使用低价战略，使企业长期处于亏损状态，不利于长久的发展。
加强品牌建设，维持产品竞争力
目前，消费者对产品质量和个性化需求正在逐渐增长，未来电子商务企业主打的应该是“价值战”，京东应该努力改进业务流程，在把控各个环节服务质量的同时合理降低运营成本，才能维持住自己的市场份额，实现稳定盈利。京东应选择差异化战略，加强品牌建设，继续扩大自己的品牌效应。
整合物流体系，降低运营成本
如何改进物流体系是京东目前面临的最大问题。一直以来京东的优势就是它的物流体系，但随着整个物流行业的快速发展，这一优势恐怕难以维持甚至可能成为劣势。物流体系作为一种重资产，其规模与后续资金投入是成正比的，而京东作为电商企业，应该把更多的资金放在平台的优化与完善上。京东应该在整合自身物流体系，加强物流服务团队建设的同时加强和现有物流企业的合作和技术交流，才能降低运营成本，摆脱盈利困境。
提升销售服务水平
京东的销售规模和收入不断增长，而销售服务水平却一直停滞。京东在提供服务上欠缺经验，服务管理机制尚不完善。京东应将更多精力投入到售后责任明确，及时交流工具开发和客服团队建设上。
5小结
京东商城作为电子商务行业领先者，过度使用低价战略，损害的不止是企业的健康发展，还有整个电子商务生态环境。不断优化以品牌为核心的商业模式，实施差异化竞争才是京东商城较好的选择。京东商城应该通过维护品牌价值，巩固规模经济优势，有效地降低营运成本，从而提高自身的盈利水平。同时，切忌盲目追求规模以及市场占有率，忽视经济效益，以致后续发展缺乏动力。
电子商务的发展前景十分可观，电子商务平台之间的竞争也将日趋激烈。传统B2C模式固然具有成本低、结构简单的优势, 但电子商务平台要想进一步提高盈利能力、增强竞争力，创新发展策略、改革传统的商业模式势在必行。——论文作者：罗仪婵
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