摘要：进入21世纪，随着国家经济的迅速发展，我国的人口总量也迅速提升，城市化进程不断加快，越来越多的人被迫进入快节奏的生活。为了追求悠闲宁静，缓解都市生活的压力，许多人选择前往农村体验农家生活，休闲农业便借此机会得到了迅速的发展。本文通过对休闲农业及休闲农业供应链的现状分析，深度挖掘其发展的优势与不足，并针对性的提出优化途径及保障措施。
关键词：休闲农业 休闲农业供应链 现状 对策
一、休闲农业理论基础与背景分析
1.休闲农业的概念及理论支撑
休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态[1]。休闲农业的发展涉及到多种理论，其中，体验经济理论为休闲农业的升级和优质发展提供了重要的理论支持。
关于休闲农业的内涵现今主要存在三种观点，Marsden和Sonnino(2008)认为休闲农业是一种新型农业;郭焕成、任国柱(2007)则将休闲农业界定为一种旅游业态;而范水生、朱朝枝(2011)认为休闲农业是具有生产、生活、生态“三生一体”和一三产业功能特性的新型产业型态。
2.休闲农业行业背景分析
生态休闲农业始于19世纪30年代，起初在意大利、奥地利等地兴起，然后在欧美国家迅速发展。休闲农业作为一个新兴产业，在我国有着良好的发展前景，但经过20多年的建设，却仍处于发展起步阶段，存在诸多问题，不能满足新农村建设的要求。
2012-2018年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿。到2019年上半年，全国乡村旅游总人次已经超过15亿次，同比增加10.2%。占国内游客接待人次的49%;营业总收入达0.86万亿元，占国内旅游总收入的30.9%。整体看来，我国乡村旅游人数与收入占国内旅游比重在历经2012-2015年的快速增长后，2016-2018年基本保持平稳。
3.休闲农业相关政策保障
2018年1月2日中共中央、国务院发布的《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提到的乡村振兴战略，是近几年来休闲农业发展的根本政策保障。
在具体的休闲农业发展政策上，我国也给予了相当优惠的政策。2016年9月出台《关于大力发展休闲农业的指导意见》鼓励开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、户外运动等乡村休闲度假产品，探索农业主题公园、农业嘉年华、特色小镇、渔人码头等模式。2017年2月出台《国务院2017年中央一号文件》提到要充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。[5]2017年5月出台《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展。2018年10月出台《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。2019年6月出台《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》提到文化和旅游部将依托旅游规划建设单位、创意设计机构等各方资源，在旅游规划、创意下乡等方面对全国乡村旅游重点村和精品项目予以支持，鼓励各地利用各类资金渠道对全国乡村旅游重点村进行支持。
可以看出，我国政府近年来不断提高对休闲农业的重视程度，加大对休闲农业的政策倾向力度，休闲农业发展势态不断向好，可以预见在未来几年休闲农业发展市场将取得较大的突破。
4.休闲农业发展的局限性
在休闲农业拥有一个向好的发展前景下，其本身目前也存在较多发展局限性，而这些局限往往离不开休闲农业行业特性的影响，即从生产者向经营者身份转变的农民无法适应现代商业模式，导致休闲农业产业化进程步伐缓慢，且产生一系列发展问题。
第一，社会资本很难进入到休闲农业的行业之中，这使得如今大部分的行业投入都是来自自有资金，缺乏政府投入与银行贷款等资金的流入，使得行业规模受限，后劲不足，进而使得市场风险增加，从而陷入恶性循环之中。其次，个体经营对资金的管理使得预算计划与实际偏离严重，往往会出现资金缺口、资金链断裂等问题。
第二，完整的产业链应当满足消费者各方面的需求，但如今的休闲产业由于规模受限，往往导致产业链产生孤环、断环的现象，不能满足消费者的需求，使得产业链脱节。休闲农业的经营者由于规模问题往往缺少与政府合作的机会，从而导致本地的优良资源不能得到有效利用，不仅使得产业产生非本土化的问题，还容易导致产品内容泛化，缺乏特色。其次，随着行业的发展，竞争问题在所难免，而如恶意争夺基础资源、资本捆绑与精英俘获等不正当竞争行为往往会导致行业发展进入停滞期，如不加以解决，很可能会出现经济衰退，效益下降的可能。
第三，经营者的经营能力对行业发展至关重要。在客源上，由于休闲农业的地域限制和宣传渠道的缺乏，其客源往往是不稳定的，且不同时期的意向人群也可能会有很大差别。目前的休闲农业大多都存在经营项目单一、专业化能力差，核心业务不凸显的问题。同时，由于进入该产业的经营人往往是农户，其很难适应由第一产业向第三产业的转变，从而导致诸如语言、卫生等各方面的问题。此外，在风险应对上，由于产业大部分为小规模经营，往往缺少处理突发事件的能力与条件，当发生火灾、食品中毒等事件时，产业经营者很容易被迫退出行业。
二、休闲农业供应链分析
1.休闲农业供应链内涵
休闲农业供应链是将供应链理论具体运用于休闲农业中产生的成果，是以乡村文化、自然生活为核心，以顾客需求为导向(原文,[2])从瓜果蔬菜等原产品开始，制成中间产品及最终产品，搭配休闲农业服务，将经营者、政府、各种组织与企业和消费者等联结在一起形成的一个功能网链结构。
2.休闲农业供应链主体
供应链的主体主要包括消费者、经营者、供应商、销售商。消费者是供应链的需求源，是完整供应链不可或缺的部分，消费者的需求将极大推动行业发展与供应链的完善。在互联网技术高速发展的时代，消费者大多在网络中获取他们所需要的信息，销售商如何让消费者在信息过度充斥的今天了解到休闲农业并产生兴趣是供应链中决定成败的一环;休闲农业的经营者可分为农户自营、合作社共营以及外包经营三种，经营者的存在有利于主导形成完整高效的供应链，提升产品与服务质量;供应商分为产品供应商和服务供应商两部分，材料的完备是供应链的物质保障，因此，对供应商的选择会对供应链的发展产生极大影响。
3.休闲农业供应链特点
休闲农业具有贯穿农村一二三产业的特性，这种特性使得休闲农业供应链特征鲜明。立足“三农”，始终保持与“三农”紧密联系，坚持农村特色，保持田园风光是休闲农业的本质特征。休闲农业是在农业的基础上建立起来的，随着农业的不断发展，休闲农业供应链不断延伸，从而促进了整个行业的提升与完善。休闲农业供应链是以休闲农业为中心形成的，而休闲农业是由消费者对农村优质生态环境的需求而产生的，因此，农村环境也是供应链的基础。休闲农业产业链包含了以农民耕种为基础的农业，以农产品加工业为首的工业以及为消费者提供观光、娱乐等多种服务的服务业，三种产业的融合也极大地促进了农村的发展。
4.休闲农业供应链结构分析
针对休闲农业行业发展存在的众多局限性，本文结合现有农家乐供应链，推出新型的休闲农业供应链结构，以此来优化休闲农业供应链结构。下面是以农家乐为例对休闲农业供应链的结构进行优化分析。
本文构建的新型休闲农业供应链结构相对以往有的供应链结构三个突出特点。第一，构建以电商平台为核心的新型休闲农业供应链结构。打造资源整合交互的休闲农业电商平台，利用O2O经营的现代商业模式提高休闲农业资源流动效率，使其能更好的参与到现代市场竞争和发展上;第二，多方共同合作参与，解决了信息不对称的问题。电商平台通过利用互联网和大数据能够及时掌握和反馈市场信息和需求变化，各方通过与电商平台进行信息交换，可以更好的制订相关决策;第三，资源全链条流动、信息全链条整合。该结构通过平台整合，各方参与提高了资源利用效率，保证资金、信息、产品流动高速有效，进而对整个休闲农业产生有益影响。
三、休闲农业供应链的优化途径
1.建立合作机制
通过对休闲农业供应链各部分的探讨，不难发现，若想对供应链进行优化，就必须改变当前休闲农业各主体独立经营、随缘合作的局面。供应链的运行离不开供应链的每个环节，任何环节也不能脱离供应链独立运作，因此，加强各方合作是稳定供应链的极其有效的途径，这需要各主体间进行主动且频繁的交流沟通，以建立并稳固各主体间的合作关系，加强供应链的管理，形成优势互补的发展格局，推进产业的快速发展。在经营者与供应商(如农户)之间，需要提升供应商的供给能力、有效利用当地文化环境，推进产业本土化进程;在经营者与销售商(如电商平台)之间，可以通过构建企业联盟的方式，拓宽营销渠道，加速产品与信息流通。
2.实现信息共享
大部分休闲农业经营者信息来源单一、营销能力较弱，很难将自身信息及时到位的传达到意向受众之中，导致休闲农业自身特色很难被消费者了解，宣传的不到位使得行业的关注度和影响力大幅下降，发展极其受限。
打造以平台为核心的信息流供应链，各方通过平台获取所需信息，不仅使得交易更加安全透明，也会让资源得到高效利用。供应链各主体可以通过建立或租赁其他公司的电子商务平台，将线上线下的推广、服务、交易行为进行整合，加强供应链各主体间的互动，通过发达的信息网获取最新的消费者需求，从而进行针对性的服务，提高客户舒适度与满意度，增强客户源的活性。供应链的各主体亦需建立与政府和行业协会之间的联系，发挥政府与协会的统筹与组织能力，推动行业发展。
3.专注核心业务
外包是指将承包合约之一或全部委托给承包合约当事人以外的第三人的商业活动决策。当下，外包服务已是一种成熟且被普遍运用的商业决策，外包服务使得企业不再受到自身不擅长的业务的拘束，从而能够将更多的资源投入核心业务中，提升产品与服务质量以及节省成本，获得独立且专业的人士的专业服务等。休闲农业的运营亦可有效地运用外包服务，将非核心业务外包于专业公司，如清洁、宣传、设施建设等，从而降低运营成本，加强核心业务，提升服务水平，增强服务品质，提高消费者满意度与行业竞争力。
4.挖掘潜在需求
在各种物质享受充斥的今天，大部分的消费者已不满足于大众化的产品与服务，追求个性化、高端化产品与服务的人数与日俱增，因此，行业的发展不能落后于时代潮流，满足消费者的个性化需求与潜在需求是行业发展的重中之重。
然而，当下休闲农业中极少存在体现出个性化与本地特色的企业，大多数的经营千篇一律，同质化现象严重，乡土气息不浓厚、乡村特色不突出、乡下风情不鲜明的情况严重阻碍了休闲农业的发展，行业的个性化改造道路势在必行。
作为一条完整的供应链，行业可以从多个环节进行个性化改造，以增加项目多样性、提高产品附加值，如对初级农产品进行创意加工、举办具有当地文化特色的主题活动、赠送刻有消费者姓名的具有乡村形象的小礼品等，通过满足消费者的个性化需求打造地方特色品牌。
四、保障措施
1.营造公平竞争的市场环境
公平竞争是指竞争者之间所进行的公开、平等、公正的竞争。公平竞争对市场经济的发展具有重要的作用。它可以调动经营者的积极性，使他们不断完善管理，向市场提供质优价廉的新产品。它可以使社会资源得到合理的配置，并最终为消费者和全社会带来福利。
因此，缔造公平竞争的市场环境显得尤为重要，这就要求政府或平台企业发挥其统筹协调的作用，做出有效举措，如政府建立健全休闲农业相关法律法规，强化市场监督机制、打击违法犯罪，提高电商平台在休闲农业信息流动中的核心地位、解决信息不对称问题等。
2.提高从业者经营能力
目前来看，休闲农业的从业者大部分为农村农民，因长期处于未得到有效开发的环境中，他们的受教育程度普遍不高，学习的意识与能力不强，思想也比较落后，无法紧跟时代的潮流，这也是休闲农业止步不前的重要原因。增加休闲农业从业者的教育培训投入，不仅有利于增强从业者的专业水平，还可以提高服务意识与经营能力，极大的推动供应链的延伸、行业的发展。
作为政府部门与专业组织，应当将增加从业者的教育培训放在重要位置，通过开展专业人员指导、成功案例研究、外出交流学习等活动增加从业者的见识，不断增强其整体意识与综合经营能力。
3.加强基础设施建设
基础设施与配套设施建设是行业发展的基础与基本保障，便利的交通、简单的休闲设施以及超市、药店等配套设施对消费者的选择有巨大的影响。
正如同湖南省湘西土家族苗族自治州的十八洞村的建设，建设前的十八洞村基础条件极差，没有自来水，用电也不稳定，导致从未有人想过会去那里游玩。而如今的十八洞村模样大变，道路拓宽了，民居改造消灭了危房、改出了特色民居，水电网俱备，休闲农业也在十八洞村逐步发展了起来。
4.建立健全的监管制度
没有规矩不成方圆，一套完备的监督管理制度对于行业的发展具有深远的影响，通过对供应链各主体的约束，从而达到减少交易成本、提升服务水平以及提升供应链运作效率的目的。
制度的制定应当全面而具体，监督的内容应该全面而具体，包括登记、消防、环境、食品等各方面。在监管方法上，要科学合理运用多种监管方法，如网络监督、舆论监督、法律监督等。在具体的监管执行上，不能仅仅依靠政府和主体自发监管，需要各方参与，共同监督，才能保证供应链在高效合理的轨道上运行。——论文作者：张璇，刘海龙，王祥，简彤，任宣霖
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