摘要：国内纺织市场竞争激烈，众多企业为谋求更好的发展，采取各种措施寻求海外市场份额的扩展。本文针对宁澳轻纺海外推广问题，以经典的战略管理理论指导思想作为指导开展研究。首先，深入分析宁澳轻纺公司的战略环境，据此研判海外市场态势;其次，对宁澳公司目前的海外推广措施“全面体检”，找出存在的问题，重新制定推广策略，并提出结合B2B与自媒体的符合时代主题的具体推广策略，促进海外业务推广。
关键词：海外推广;战略环境;推广策略
纺织品作为国民生活必需品，在国民经济体系中占据重要位置，同时中国也是国际最大的纺织品生产及出口国。近些年来国际贸易发展势头迅猛，纺织业的出口贸易竞争也愈发激烈,从而使国内的一些纺织出口企业面临巨大的压力。宁澳轻纺作为一家专注出口贸易的企业，想要寻求海外推广的机会，需先对纺织品国际环境以及中国纺织品出口贸易现状等进行分析,再结合企业自身的特点提出对应推广策略。
本文着重研究宁澳轻纺的海外推广策略，为了了解现有的关于企业市场推广研究现状，对各类企业推广策略、尤其是海外市场推广战略的文献进行了研究，以期获得有益借鉴。关于市场目标定位，李昂[1]提出良好的目标定位是市场推广的奠基石，应集中力量做好环境分析。同时，企业应保持动态适应性，努力把握各种环境机会。徐强，徐建荣[2]提出企业市场推广需要转变观念，借助互联网技术、利用信息共享途径，开展有效的推广活动。陈海丽[3]强调了营销策略对于市场推广极其重要，需要建立与消费者合作意识。贺杰[4]提出市场推广需要“立足本土，双轮驱动”。王勇[6]建议利用四个维度“管理”、“价值链”、“市场”、“制度”探索市场推广新途径。而熊耀民[5]立足于内部环境，提出企业要想实现更好地推广，需从品牌、信息、创新、管理等多方面进行分析。黄琪轩[6]等提出企业应积极关注政策，选择推广战略模式。胡海鹏,袁永[7]提出企业应注意国际环境，把握国际政府采购市场环境，寻求推广新出路。魏安喜[8]则直接提出海外市场的推广有时也需要政府行业的助力。李晓蕾[9]指出，信息化技术有助于提高企业海外推广及立足。众多研究可看出，海外市场推广存在许多共通点，首先，企业应当遵循市场规律，选择合适的推广渠道，例如B2B[10]、自媒体[11]等;其次，得强化自身竞争力适应复杂多变的海外市场;再次，企业应扬长避短、循序渐进地采取推广策略。
纺织业国际环境及中国出口贸易现状
1.1纺织业的国际环境分析
发达国家的纺织业环境正在悄然发生变化，主要表现为以下几个方面：
(1)国际纺织市场主要生产区域转移
基于纺织业成本要求，国际市场变化明显。中国的劳动力成本优势已经不再明显，各种国际品牌逐渐将代工厂转移至泰国、印度尼西亚等东南亚低劳动力成本国家，这就导致纺织业的市场格局变化，东南亚国家逐渐在纺织业出口业务上占据一席之地。
(2)纺织业高附加值方向发展
纺织业的快速发展，企业数量过剩，以及人们对品质、服务、品牌日益提高的要求，现代智能化技术的发展等，这些都带来纺织业转变。纺织业的国际竞争不再是成本的竞争，逐渐从劳动密集型转变为“技术-资本”密集型，对企业的要求更高。目前纺织业发展逐渐融入高新技术，增加售后、服务等高附加值项，对品牌要求更高。上个世纪九十年代，纺织新材料、新技术的出现带来了行业的变革，拓展了行业边界，而且消费者对于新技术、新材料的好感度直线上升，价格已经不是消费者主要关注的因素，甚至很多人不关注。国际纺织市场竞争从“价格”和“质量”的双重竞争变为“技术为导向，品牌为焦点”的软硬实力综合竞争。
国际纺织市场品类丰富，个性化趋势明显
各国都在不断地推动本国的国际化进程，参与国际贸易，因此国际纺织市场品类趋向多样化;且广大消费者由于一些地理因素、人文因素对纺织品设计样式的诉求不一，当今社会个性化趋势越发明显;这些都对纺织企业提出了进一步的要求，需要转变经营理念。
国际纺织技术存在绿色壁垒
发达国家掌握了一些高端的纺织技术，会逐渐提高纺织品的“绿色”要求，设置进入壁垒，因此一些技术落后的国家、企业只能听任罚款，或者是难以进入有严格“绿色”要求的市场。
1.2中国纺织业出口贸易现状
中国纺织业出口一直在国际市场上占据重要地位，但近些年出口逐渐萎缩，出口额下降。
以2015-2019年中国纺织业出口交货值来看，目前中国的纺织出口业务逐渐减少，2020年受到疫情影响预计会持续降低。
我国纺织业长期以来的出口策略都是主打成本优势,以“批量经济、成本优势”占据市场份额。但前些年由于西方国家不断推出反倾销政策，以低价取胜已经不再适用，中国企业想要在国际市场上存活必须不断寻求新变化，将侧重点从成本转到产品本身的价值提升上来。
2.宁澳公司SWOT分析
宁澳轻纺有限公司主要从事针纺织品、服装服饰、鞋帽制品的外贸销售，线下渠道的宣传有限，一方面因为跨国需投入大量时间精力、成本，另一方面很难取得很好的效果。目前宁澳轻纺虽也通过一些B2B平台(环球资源、中国制造、阿里巴巴等)进行公司宣传，但针对性不强，效果不佳;另一方面公司自媒体没有利用到位。建议先通过SWOT分析，定位宁澳轻纺的自身位置，再针对性地提出现有营销手段改善建议，将其产品推广到更多海外采购商面前，获取更多的商业机会。
(1)优势
多年的外贸经验优势：一方面，多年的纺织外贸出口为宁澳轻纺有限公司积累了众多的固定客户资源，相比于一些新入企业来说具有一定的优势;另一方面，在公司的出口业务环节实战经验积累带来诸多的便利，可以提前做好业务准备。宁澳较为了解国际市场，有一定的风险管控能力，信息渠道也相对通畅。
已有B2B和自媒体推广运营平台资源。紧跟时代潮流，宁澳轻纺公司产品的海外网络推广、自媒体运营业务均有序开展，取得一定的成效，后续可基于此持续改进。
劣势
品牌知名度不高。宁澳轻纺与国内外的一些知名纺织品牌相比知名度不高，要综合利用各种市场推广方法将自身产品推广出去，提高品牌的知名度。
劳动成本较高。目前国际品牌都将代工厂迁至东南亚一些劳动力成本极低的国家，而中国随着国民经济的发展，人力成本已经逐渐提高，面对国际市场，已经不具有优势，甚至具有劣势。因为从成本上来说，企业需要做好质量的同时还要管控成本。
纺织技术性不强。技术性不强不仅是宁澳轻纺一家的现状，更是目前很多中国纺织企业的现状，虽然技术发展也与整个行业有关，但更多的是需要企业自身投入，宁澳轻纺规模较小、实力不足，这无疑导致在面对国际竞争时劣势明显。
机会
互联网逐步改变了企业的营销方式，逐渐涌现出一系列新型推广手段。例如B2B和自媒体。面对互联网+，传统的纺织业可以实现销售渠道网络化、终端平台移动化、市场推广社交化，最终实现用户需求的个性化定制，产品功能的智能化发展。未来互联网生态中，B2B将是纺织业市场转型需关注重点。跨境B2B具有绝对优势，信息搜寻具有极大的便利性，可以缩短供应链带来成本节约;结合企业自身实力，打造品牌使得企业能够掌握定价的权力，利用电商服务平台还能得到补贴回馈，企业的利润也得到了更好的保障。且B2B平台可实现地域限制的突破，拓宽市场边界。而自媒体平台推广同样是以互联网为载体,打破了企业商业广告以往固有的传播模式,独有互动性带来不一样的消费体验,加深了企业和消费者间的沟通交流，且自媒体用户庞大、传播速度快、成本低、信息即时性高。
(4)威胁
技术壁垒的威胁。西方发达国家不断提升纺织技术、开发纺织材料、更新纺织产品，且不断地形成技术壁垒，会导致技术水平不高的企业难以进入，而这是一个恶性循环。
市场竞争激烈。本身纺织行业竞争就十分激烈，随着国际贸易不断加深，国际市场上品牌众多，同质化竞争愈发严重。再加之国内外知名品牌的挤压，想要存活下来都变得十分困难。对于宁澳轻纺来说，首要任务是保证生存，再谋求持续发展。
3.制定互联网思维下的海外市场推广策略
有效的企业推广能够提升企业形象、推广产品、提升营业额的。科技日益变革为企业宣传带来更多选择余地，借助信息化科技的新方式能够更好、更低成本地实施企业的宣传攻势。当前市场行情扑朔迷离，客户消费越发理性，客户需求多面性、不确定性突出，这就更需要企业对客户做出精准的分析和适宜的引导，并提供更加多元的增值服务。
3.1借助B2B模式进行海外市场推广
我国纺织业以B2B交易为主要模式，在全球化和互联网浪潮下，企业数量众多、普遍规模小、差异化经营不足、市场上替代产品较多等弱点暴露无遗并导致竞争空前激烈，再加上消费热点多元化和消费潮流的多变趋势，通过B2B会员去做客户开发也变得越来越难。对于外贸出口型的纺织企业宁澳轻纺来说，采取有效的海外平台推广策略尤为重要。
首先需要做好B2B平台选择。互联网蓬勃发展的同时带来了各种网络平台，而层出不穷的网络平台尤其B2B平台如何选择，对于出口企业来说难度较大，需要考量以下几点：
(1)从寻找B2B的途径上把控。要寻找好的B2B平台，可通过国外知名行业论坛，上面会有很多行业信息分享包括当地不错的B2B平台推荐。也可借助谷歌搜索引擎，目前国外采购商找寻供应商第一渠道依然是谷歌，B2B平台的流量大多来源于谷歌，因此搜索排名靠前的B2B平台应该是宁澳轻纺考虑的重点。
(2)多维度对比B2B平台，选择性投入。首先看B2B平台的流量，再者看平台的价格、服务和评价等，最后基于企业实力选。B2B平台分类也比较多，包括综合性、行业性及地域性，各有优缺，综合性平台流量大、覆盖面广，例如阿里巴巴，但竞争激烈针对性不强，收费较高。行业性平台，流量相对小、但更专业。地域性平台地域局限性强，但针对某一特点市场效果较好。
3.2自媒体辅助海外市场推广
宁澳轻纺整体规模较小，品牌知名度不高，虽然存在自媒体营销渠道，但未好好利用，应做好开发，逐渐引流。目前国外也十分流行将销售与自媒体结合，越来越多的用户聚集于自媒体平台，因此通过自媒体宣传品牌、塑造品牌也成为纺织出口企业可把握的计划。首先宁澳轻纺要采取措施吸引用户参与互动，借助多种自媒体方式打开市场。目前的自媒体营销缺乏创意、吸引力不强，效果不佳。面对这种现状，需要采取措施使自媒体更好发展。
注意内容质量，精准推送。不能为了更新而更新，应有企业代表性;尽量每篇有亮点，吸引用户持续关注;内容垂直化趋势，可借鉴纺织行业国际最新动态，亦或者是仅更新纺织新品，做到专注于某一领域，吸引特定的用户群体;内容上精益求精、通俗易懂;为了保证自媒体内容更新源源不断的灵感，可在自媒体备注有偿投稿。
自媒体营销交叉运作。通过不同的自媒体方式，实现交叉引流，尽量采取有区分度的自媒体方式，例如微信和抖音，相互辅助也可相互引流，宣传形式上互补。
(3)自媒体运作人员管理。目前宁澳轻纺对于自媒体的运作人员要求较低，所以并未取得很好的效果。自媒体其实也是一个需要专业人才管理的平台，宁澳轻纺可考虑招聘一些相关专业应届生，一方面招聘成本低，另一方面年轻人会更乐于接触新鲜事物，有很多天马行空的想法，比较符合自媒体管理的诉求。——论文作者：孙馨玥
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