摘要： 乡村旅游是一个包含经济效益、社会效益和生态效益等多维目标，并涉及多元利益相关者的综合性产业。各利益相关者在开发过程中承担着不同的角色，发挥着不同的作用，在旅游决策、景区运营、收益分配、生态环境保护等方面有着不同的诉求，他们之间的关系错综复杂，存在明显的机会主义风险和各种矛盾冲突。只有明确各利益相关者的角色和作用，协调好相互之间的关系和冲突，促进各方共同参与和协作，才能进一步促进乡村旅游的可持续健康发展。
关键词：乡村旅游;利益相关者;参与度;策略
近年来，旅游业已经逐渐成为国民经济的支柱性产业，乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连接农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。乡村旅游发展有着重要的作用和意义，受到前所未有的重视，迎来大发展的新阶段。然而，伴随着这种大发展的同时，也存在一系列问题，如何解决这些问题以实现乡村旅游的可持续发展是社会各界关注的重点。为了推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，2018 年 11 月，文化和旅游部制定了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，要求把乡村旅游可持续、高质量发展作为实施乡村振兴战略的重要举措。实现可持续发展是乡村旅游发展目标和方向，乡村旅游可持续发展也成为学界研究的热点。
1. 明确政府调控职能，发挥引导协调作用
在乡村旅游开发中，当地政府虽然发挥了很大的作用，但是其职能定位存在诸多“失当”的地方，进一步明确地方政府在乡村旅游开发中的职能定位，规范其行为，显得尤为重要。第一，政府应正确认识自身在乡村旅游开发中的定位和职能。政府作为旅游发展的规制者、引导者、协调者，要提升自身的前瞻性和领导力，把行政职能集中指向旅游宏观调控、公共管理和服务方面，在乡村旅游发展中，负责宏观规划，并牵头组织各利益相关者参与，将管不好、管不了的交由市场和社会管理，形成合力，共同协调和解决乡村旅游开发中出现的问题。第二，保障民主参与权利。在乡村旅游开发规划决策这一现实问题上，主要由政府部门直接决定开发方案，公众参与性小，当地居民也只能听从政府安排，参与意识和积极性都很低。政府应消除“官高民低”的思想，多征求专家、非政府组织、公众等的建议，尤其要充分认识当地社区在乡村旅游开发中的重要地位和作用，在制定当地旅游发展方向和目标时，要高度重视当地社区的意见和建议，根据民意合理调整战略布局。第三，强化政府监督和管理。完善相关者法律、规章、制度的建设，依法对乡村旅游开发各利益相关者行为进行监督，督促其依法依规行使权利和承担相关责任，切实维护弱势群体的合法利益，积极有效地协调好利益相关者之间的矛盾和冲突，促进乡村旅游开发有序推进，实现可持续发展。
2. 完善利益分配机制，共享旅游发展成果
不合理的利益分配机制，导致各利益主体之间错综复杂的矛盾和冲突，程度不同的阻碍了一些乡村旅游景区的可持续发展，完善利益分配机制，实现利益共享成为当务之急。可以从以下几个方面入手：(1)制定合理的利益分配机制。根据我国特色社会主义“效率优先，兼顾公平”的收入分配原则，在制定乡村旅游利益分配机制时应在保证效率的前提下，兼顾分配的公平性。首先，保证“效率优先”就需要建立一套科学合理的绩效评估体系，这是利益分配的标准和依据，通过绩效评估体系来衡量各个利益相关者在乡村旅游开发中作出的贡献，也就是绩效，再根据绩效来确定其应获得的报酬，也就是利益分红。科学合理的绩效评估体系应全面包括经济、社会、文化、生态等指标，这与旅游发展要同时兼顾经济、社会、文化和生态效益是一致的。其次，乡村旅游利益分配兼顾公平的关键是明晰产权，可以通过产权入股的方式实现合理分配，通过明晰产权确定股份，按照股份进行分红，体现分配的公平性，让各利益相关者共同分享乡村旅游发展带来的成果。(2)拓宽旅游利益分享渠道。为了解决村民与景区的利益之争，除了利润分红外，可以更多地让村民参与景区管理和旅游经营，优先给当地居民提供就业和投资机会，并且在拥有成熟的经营方案和盈利模式情况下，可以让村民自愿参股，真正使村民与景区风险共担，利益共享。通过发展集体经济、村企和合作经济等方式保障社区居民对旅游企业经营的控制权。(3)加强对旅游分配的监督。在政府的组织下，成立一个由各利益主体代表组成的监管小组，对旅游利益分配进行监督，促使旅游公司“依法依规依合同”认真履行所规定的责任，确保分配的公平和合理性。
3. 促进社区积极参与，提升社区参与水平
当地社区的参与态度直接关系到乡村旅游开发的成败，调动社区居民乡村旅游参与积极性，提升社区参与水平至关重要。可以从以下几个方面入手：(1)加强村民对乡村旅游与社区参与的认识。政府和旅游公司合力通过印发宣传册等材料，组织召开居民座谈会等形式，宣传当地历史文化脉络、旅游资源概况、旅游政策法规、旅游规划和经营理念、旅游发展影响等，有利于社区居民及时了解当地乡村旅游发展走向和政策方针，理解乡村旅游开发的现实意义，认清乡村旅游和社区参与的关系，理性分析乡村旅游开发带来的负面影响，积极适应乡村旅游的发展。(2)建立合理有效的社区参与机制。一方面政府部门和旅游管理机构要为村民创建平等的沟通平台，建立社区居民关于旅游事宜的代言机构，在政府和旅游管理机构设置百姓信箱，保障社区对旅游发展决策、规划的发言权。另一方面拓宽社区乡村旅游参与渠道，通过投资、自主经营、参与景区管理等多渠道，积极引导、鼓励和支持当地社区全面参与到乡村旅游开发中，当然促进居民的全面参与，不仅仅是获得旅游经济收入，还要让居民能够参与到旅游发展的管理决策和环境保护等各个环节中，体现其主人翁地位。(3)提升社区居民旅游技能和素质。当地政府和旅游开发公司应根据市场需求，投入一定资金，及时对当地社区开展相关的知识教育和培训，提高相关专业技能和经营管理能力，规范村民的旅游服务活动，引导村民参与相关产业。
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4. 鼓励非政府组织加入，助力乡村旅游开发
非政府组织作为一种新兴的社会行为主体，在乡村旅游发展中有着不可以替代的作用。首先，目前我国正处于转型阶段，对于一些政府无力，企业又不想涉及的事务，非政府组织的介入可以为政府减轻资金、物质、技术上的负担，还可以在乡村旅游资源和环境保护、政策宣传、乡村文化建设等方面贡献力量。其次，非政府组织被视为公众的代表，是“非政府、非经济的自愿联合”，与当地社区是合作关系，以通过自身的经营和服务来满足当地居民的需求为出发点，获取认可，避免了开发中的行政主导。此外，非政府组织具有非经济性，其资金流向公开透明，不会从中谋取私利，在一定程度上弥补了政府和市场“失灵”造成的缺陷。而且国外在乡村旅游发展中一直都很重视乡村旅游行业自律和服务组织的建设。——论文作者：张冰蕾
