摘要:岷江上游拥有缤纷多彩、独特古老的非物质文化遗产，旅游产业发展势头良好。“5.12”地震后，非物质文化遗产保护工作取得了较大成效。文章在对岷江上游非物质文化遗产旅游产品开发现状分析的基础上，认为其今后的产品设计应遵循对旅游产品开发进行适宜性评价、关注文化传承与旅游创新的结合、依据非遗项目的特点进行产品的设计、产品设计要能有效激发游客动机的原则，建议进一步建设羌族文化生态保护实验区、培植一批非物质文化遗产旅游品牌、打造一批非物质文化遗产旅游经典景区，开启岷江上游文旅融合发展新格局。
关键词:岷江上游;非物质文化遗产;旅游产品设计;文旅融合发展
近些年来，学术界对非物质文化遗产(以下简称非遗)旅游的探讨较多，国外的研究内容主要集中在非遗概念及保护、非遗旅游动力机制以及非遗旅游开发影响等方面;国内研究关注重点主要集中在非遗概念及保护、非遗旅游价值评价、开发模式及优化策略等方面[1]。岷江上游地处青藏高原与川西平原的过渡地带，地形复杂多样，地貌以高原与高山峡谷为主，原始优良的自然生态系统与多元民族文化的耦合，形成了众多特色鲜明的民间非遗，对其进行适度、合理的旅游开发，有利于非遗的保护、传承和发展，也是对旅游区位非优区非遗开发模式及优化策略的有益探讨。
旅游产品设计是合理旅游开发的关键环节与核心，对于改善目的地形象、提升文化内涵和保护人文生态系统意义重大。旅游资源是旅游产品设计的基础，其数量、规模、质量、等级及特色影响着游客的看法与其吸引力。旅游产品设计的基本步骤就是充分利用旅游资源的时空差异，考虑目标市场需求特征与旅游动机，通过恰当的手段与方法针对性地打造单项与整体旅游产品。为使岷江上游旅游目的地整体形象鲜明，必须走文旅融合之路，将非遗旅游产品化，适应不断升级的旅游消费环境，促成岷江上游旅游业的发展再放异彩。当然，这也是目前提升岷江上游旅游目的地核心竞争力的关键所在，因为非遗经恰当设计、合理开发后转化为旅游产品，就可因其鲜明的垄断性、原真性、神秘性、品牌性、纪念性、参与性等特点，促成多种旅游新业态的形成，从而能够有效定位与对接不同区域、不同文化背景的细分旅游市场。
一、岷江上游非遗旅游开发优势
(一)非遗缤纷多彩
羌族文化、大禹文化、蜀源文化、江源文化等是岷江上游代表性的文化资源，古老厚重、民风淳朴的神奇土地上孕育了众多缤纷多彩、各具特色的民间非遗，涉及到民间文学、民间舞蹈、民间音乐、民间曲艺、民间戏曲、民间美术、民间信仰、游艺、传统体育与竞技、传统手工技艺、民族医药、民俗、岁时节令13个领域，各个领域都有深厚的文化价值[2]。民间文学方面，羌族巫师(同时又是羌族的精神领袖)称为“释比”。“释比”拥有自己的宗教经典，多达36部，包含《上坛经》《中坛经》和《下坛经》各12部;民间音乐方面，有羌族多声部、羌族古歌、川西藏族山歌、情歌、酒歌、祭典歌、赞歌、山歌、苦歌、盘歌、决术歌等各类歌谣，有羌笛、羊皮鼓、手铃、口弦琴、小锣等的演奏;民间舞蹈方面，有羌族羊皮鼓舞、卡斯达温舞、铠甲舞、哈日、巴戎、莎朗舞等;传统戏剧方面，有羌族著名的72出“释比”戏、花灯戏等;传统手工技艺方面，包括羌笛演奏及制作技艺、羌族刺绣、羌族碉楼营造技艺等;民俗方面，包括羌历年、祭山会、领歌节等，类型多且异彩纷呈。
(二)非遗独特古老
岷江上游独特的地理位置使其成为汉、羌、藏、回、彝等多元民族文化的碰撞与交汇带。在多民族长期的繁衍生息过程中，民族文化多元共生，独特的民族风情得以形成。由于区域自然环境长期较为封闭，所形成的人文现象独特而神秘，这些文化资源中蕴含着丰富的人生哲理和浓烈的乡土气息。如川西藏族山歌，倾注了藏族人民的情感、喜怒哀乐，风格鲜明;羌族的领歌节，也可以看作是羌族的妇女节，在每年农历五月初五举行，只准女性参加。节日期间妇女们身着节日的盛装，走进山林，尽兴地享受节日的欢愉。区域内大多数非遗都易参与(如羌年)，能给视觉带来享受(如羌族刺绣)，有独特的艺术性(如卡斯达温舞)，文化内涵深厚(如羌戈大战)，为非遗旅游的发展奠定了良好的基础。尤其值得一提的是大禹王的神话传说，包括了《石纽投胎》《刳儿坪出世》《洗儿池血石》《望崇山》《禹背岭》《采药山》等众多的民间故事，丰富多元且体系完整，是极具魅力的文化资源，具有多种旅游价值。
“羌年”被联合国教科文组织列入《急需保护的非物质文化遗产名录》，区域内若干项目已被先后列入国家、省、州级非遗名录，如羌族刺绣、羌族碉楼营造技艺、羌族羊皮鼓舞、羌笛演奏及制作技艺、羌族多声部民歌、羌族瓦尔俄足节、羌戈大战、大禹的传说、卡斯达温舞、阿尔麦多声部民歌、博巴森根、川西藏族山歌等已被列入国家级非遗名录，对提升区域的知名度有重要的推动作用。
(三)非遗保护工作取得了较大成效
“5.12”地震是新中国成立以来破坏性最强、涉及范围最广、救灾难度最大的一次地震，对区域内非遗的生存空间造成灾难性的巨大影响，非遗的传承载体受到重创。2008年11月14日，国家级羌族文化生态保护实验区由文化部正式命名，岷江上游的茂县、汶川、理县、松潘、黑水等县被列入羌族文化生态保护实验区，是羌文化灾后恢复重建的一个重要里程碑。整个阿坝州积极构建非遗挖掘———保护———传承体系，探索非遗项目、传承人、基地“三位一体”的非遗传承模式，建设非遗生产性保护示范基地和传习基地。具体举措一是政策资金充裕保障。制定了《阿坝藏族羌族自治州非物质文化遗产保护条例》《羌族文化生态保护实验区实施方案》等文件，形成了完善的政策制度保障体系，同时，积极争取上级部门加大州县级财政投入。二是系统研究记录传承。统筹运用多方资源，推动非遗研究的常态化、系统化、体系化，形成《中国羌族释比文化调查研究》《羌族释比经典》《羌族妮沙诗经》等研究成果。三是全方位宣传，提升知名度并不断扩大影响，如组织羌绣等特色文化产品参加非遗节、西博会等活动。坚持每年举办隆重的羌年、羌族瓦尔俄足节等节庆活动。四是产业发展为传统羌文化注入活力。加强非遗相关技能培训，包括羌绣、羌族剪纸等，大力开展生产性保护。经过抢救性、整体性、生产性、数字化的层层保护，以岷江上游羌族文化生态保护实验区为重点的阿坝州非遗保护工作成效是显著的。
(四)区域旅游产业发展势头良好
岷江上游旅游资源丰富，自然风光神奇壮丽，有着惊世之美，生态功能地位十分突出，生物多样性和物种代表性明显;有松潘古城墙、营盘山与姜维城遗址等全国重点文物保护单位;区域内独特的藏、羌民族风情，有别于其他藏区的神秘的藏传佛教文化，吸引了大量的中外游客。经过若干年发展，旅游业已成为岷江上游不少县的主导产业，尤其是近年来抓全域旅游、品牌创建、文明旅游等重点工程，使旅游产业的发展更上一层台阶。旅游产业的发展直接促进了岷江上游产业结构优化调整，成为岷江上游经济发展的增长极，也为非遗旅游产品的开发奠定了基础。
二、岷江上游非遗旅游产品开发现状
(一)非遗旅游产品开发偏重自然，轻人文
长期以来，岷江上游由于自然旅游资源的数量多、类型全、特色鲜明，旅游产品的开发呈现出明显的重自然旅游资源现象，部分地方甚至于仅局限于自然旅游资源的开发。目前为止，知名度较高的景区以自然类景区为主，如理县毕棚沟景区、鹧鸪山自然公园旅游景区等。虽然有汶川县龙溪乡羌人谷景区、茂县坪头羌寨景区等4A级景区相继创建成功，但市场认可度不高，吸引力有限。显然人文和自然旅游资源的开发没能实现有机结合，现有旅游产品以自然观光体验类旅游产品为主，类型单一、结构重复，对游客的吸引力处于逐年下降的状态。
(二)非遗旅游产品开发内涵深度不够
当代游客在旅游消费上强调个性化、多样化，对旅游产品的文化内涵产生了更大的兴趣。在岷江上游非遗旅游产品开发实地调研中发现非遗旅游产品开发现状堪忧。非遗大多时候被作为陪衬，与自然风光的游览、休闲娱乐购物一起打包销售，对非遗的利用更多是作为一种噱头。这样简单粗暴的开发形式，不可能让单项或是整体的旅游产品体系完整、内涵丰富。作为商业与传统文化的勉强嫁接，虽然在短期内能够取得一定的经济效益，但大多数非遗的展现停留在简单且表面化这个层面上，其背后深刻的人文精神的社会价值无法传递给游客，无法让游客的旅游体验回味无穷。如藏、羌等民族的服饰，积淀着他们的生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以及复杂的文化心态、宗教观念。岷江上游大多数景区藏、羌民族服饰的主要用途为租借给游客拍照留念，而为了方便穿戴，商家们多对头饰、配饰简化，形似而神不似，原有的文化面貌被扭曲，深刻的民族服饰文化内涵无法体现。
(三)非遗旅游产品开发缺乏统一规划管理
目前岷江上游旅游资源缺乏总体开发规划，非遗旅游产品开发的统一规划管理也就无从谈起。区域内各县、乡(镇)非遗资源存在重叠现象，在非遗资源的开发过程中相互争抢、各自为政的现象屡见不鲜，羌族非遗旅游产品的开发首当其冲。岷江上游作为我国羌族最为集中的聚居区，历史文化源远流长，民俗风情丰富多彩，宗教信仰原始虔诚，建筑手法风格独特，民族性格质朴率真，这些特点使得羌族文化能打造成颇具吸引力的旅游产品。在此背景下，区域内各县一哄而上地打羌族牌，开发羌文化，形成乱象。开发形式大都雷同，重复建设情况严重，旅游产品同质化和低水平竞争的现象突出。开发的所谓“非遗”旅游产品中传统、外来、异化的文化因素让游客难辨真伪，直接影响到岷江上游羌文化产品的口碑与品牌形象。
三、非遗旅游产品设计的指导原则
要对岷江上游非遗类旅游产品进行系统地设计，促使其由当前的“低质低价、个性不足、经营零散”变为“性价比高、品牌效应突出、经营规模化”，使旅游产品形象更加清晰、饱满、独特，使旅游开发更具可行性，应该坚持以下指导原则:
(一)对非遗旅游产品开发进行适宜性评价
在有效传承、保护区域内非遗的基础上，地方政府适度开发非遗产品，可以充分利用其价值。显然并不是所有的非遗都适合开发为旅游产品，要完成从资源到旅游产品的转化，一是需要考虑非遗资源的旅游吸引力，要从资源特色、资源等级、可物化程度、存续现状等四个方面展开评估;二是应评价其旅游开发价值，从科研教育价值、艺术审美价值、休闲体验价值、社会经济价值等方面去权衡;三是评估其旅游开发条件，涉及到区位与交通条件、市场客源条件、旅游投资条件、旅游环境承载力;四是调研非遗旅游利益相关者态度，包括非遗传承人观念、社区居民配合度、游客感知、旅游企业投资意愿、政府政策支持等[3]。
(二)关注文化传承与旅游创新的结合
很多非遗不能有效转化成适应市场需求的产品，并取得相应的多重效益，是因为在设计时存在短板。非遗旅游的开发，从本质上来讲是一种文化创造，即通过适当的方式将非遗所蕴含的无形的文化内涵用具体的物化产品表现出来。非遗类旅游产品的设计，要以非遗文化为核心，以创新为手段，以技术为援手，以市场为引导，创造多元化的旅游产品载体。在岷江上游非遗旅游产品设计的过程中，应关注文化传承与旅游创新的结合，不仅要对其历史价值、传统技艺予以坚守，也要通过设计创新，把传统技艺和当下时尚相结合，使其受大众喜爱，促成遗产旅游利用与保护的良性互动。而其中最核心的，应该是在文化传承和旅游开发中找准平衡点，在不断完善非遗保护体系的基础上，在提高中保护，让非遗走进现代生活，能够见人见物见生活。
(三)依据非遗项目的特点进行产品设计
应根据非遗项目自身特点进行产品设计。对于音乐舞蹈类表演艺术，设计的目标是推进演出数量和受众的增加，在政府引导下发挥市场对演出资源的优化配置，推动国有、民营、社区等多类剧场的建设和公演，并在有效传承的基础上创新剧目和拓宽演员工作内容，提高表演艺术的影响力。此外，地区表演舞台的建设也是促进旅游发展的较好途径。对于传统技艺，应注重利用的多元化，在支持特定个人或团体传承核心技艺的基础上，推动相关衍生产品的创新开发，促成以非遗技艺为核心的旅游产业链整体发展，并重点推进产品展示、技艺体验。民俗方面，设计的重点是推进生产、生活、祭祀等仪式以及传统节庆活动的开展，并与地区民俗艺能公演、民俗文化展示、特产推广售卖等活动相结合，推动以旅游业为基础的地区产业全面发展。岷江上游非遗产品的设计应结合该地区的实际发展情况、项目的自身特点，同时合理借鉴他山之石来制定。
(四)产品设计要能有效激发游客动机
旅游产品开发的目的在于销售，要促成产品有效销售，必须研究游客，研究其旅游动机与旅游消费行为特征，从而决定产品的开发方向，以期产品成为游客选择旅游目的地的主要或重要诱因。非遗旅游产品的设计要具有时代气息，要反映游客需求的热点、主流与趋势。按照游客在非遗旅游过程中获得体验的深度，通常将其分为目标明确型游客、观光型游客、意外发现型游客这样三种类型。他们大都受教育程度较高，对传统文化有深厚兴趣，拥有稳定收入，且女性多于男性。非遗类旅游产品设计要根据游客分类与特征，按照游客的需求，调整非遗旅游供给侧的产品开发内容。
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四、岷江上游非遗旅游产品的设计思路
(一)进一步建设羌族文化生态保护实验区
2008年10月，经文化部批准设立的我国第一个以民族整体文化为保护对象的羌族文化生态保护实验区，为灾后重建、抢救和保护濒危羌族文化生态提供了重大机遇，对抢救和保护羌族文化生态空间的完整性和文化资源的丰富性起到了至关重要的作用。近些年来，保护区建设取得阶段性成果，保护区内有国家级文物保护单位16处32个点、省级62处，国家级传统村落36个、省级传统村落17个，“藏羌碉楼与村寨”被列入《中国世界文化遗产预备名单》。旅游发展也卓有成效，如各县建成的多个非遗生产性保护基地、非遗传习基地、非遗传习所等项目，因展示性与参与性强而倍受游客青睐。未来，应进一步推进羌族文化生态保护实验区建设，实现“遗产丰富、氛围浓厚、特色鲜明、民众受益”的愿景。建立成果展示的长效机制，由核心区的茂县、汶川、理县等县每年轮流在羌历年期间举办，有效促进区域文旅产业协调发展，最终实现“羌文化旅游目的地”的目标。
(二)培植一批非遗旅游品牌
非遗项目经过打造以后能形成独特的吸引力，形成品牌效应。如羌绣，对羌绣传统生产技艺的利用可考虑在“生产性保护”基础上的全方位、广渠道的多元化格局。生产性保护模式集“活态保护”“生态圈保护”“博物馆保护”“档案保护”与“旅游开发保护”于一体，长效且可持续[4];羌族萨朗，可通过创意打造，依托主题适宜的旅游景区，打造独具特色的旅游项目，满足市场需求，吸引游客，以获得经济效益，亦可通过演艺演出、影视开发、纪念品开发、艺术培训树立品牌形象;羌历年，应利用传统仪式吸引游客，仪式与当地民俗艺能充分结合、共同推广。主要可开展以下活动:节日装饰、“释比”主持大型祭祀仪式、跳锅庄等。中国古羌城曾隆重举行过“茂县2018羌年庆祝”活动，采取动静结合的方式，多角度、多方式呈现古羌文化，让游客尽可能零距离体验羌人过年的别样风情，感受“羌年”魅力。那些被大众忽略甚至遗忘的，可以展现羌族特色的传统手工艺项目，可借助羌历年这一平台，重获关注;各类历史悠久的老字号和生产地方特色鲜明的旅游商品的企业，可借助羌历年的氛围和平台，将自身的风采展示给广大游客与当地百姓。
要依据岷江上游非遗缤纷多彩、独特古老的优势，积极构建旅游“三带”，推动岷江上游旅游产业实现高质量发展:一是紧抓大禹文化保护、利用机遇，突出打造“大禹故乡，蜀国渊源”寻根问祖旅游带。挖掘大禹文化特色和内涵，依托区域内大禹遗址、遗迹与古蜀遗址、遗迹，突出古羌文化与大禹文化的传承关系，进一步与广汉三星堆、成都金沙等古蜀遗址串起来，推动形成通史式、长廊式的古蜀国迁徙文化旅游带[5]。二是加快建设“藏羌回汉，民族共融”民俗风情旅游带[5]。岷江上游多民族聚居，区域内的建筑、服饰、手工艺品等都是旅游开发的素材，精心设计后，能打造多维度、多旨趣的非遗旅游产品。三是着力培育“岷江上游，历史荣光”文化认同旅游带，将岷江上游地区的江源文化、古蜀文化、古羌文化等串联起来，为游客了解岷江上游的自然与人文历史演变轨迹提供便利，针对不同研学旅游市场可以细化设计若干产品，满足智慧旅游、教学旅游等的需要。
(三)打造一批非遗旅游经典景区
注重旅游与文化的融合发展，提升旅游文化软实力，充分运用各县的非遗文化资源，拓展旅游项目，打造有吸引力的非遗旅游景区。在非遗景区的建设过程中，在主游客服务中心、入口形象、景区内环境、文化景观等设施专项设计中均不同程度地植入非遗文化因素，让更多游客了解岷江上游非遗文化，感受优秀传统非遗文化艺术魅力。目前应加强对舞、卡斯达温舞、瓦尔俄足节、花儿纳吉等非遗的保护、传承和发展，积极开发羌族刺绣、藏羌工艺品、藏式版画等特色旅游商品，精心打造映秀东村文化创意园区。推进特色魅力乡镇、精品旅游村寨建设，深度打造水磨古镇、茂县羌城、松州古城、桃坪羌寨、甘堡藏寨等特色文化名镇和村寨，着力完善配套设施，提升文化品位，提高管理运营水平。
