[摘要]岭南古村落是岭南文化的瑰宝，蕴含着丰富的物质文化和非物质文化遗产资源。由于城市化的快速发展，岭南古村落面临濒危，其历史文化亟需有效传承与发展。本文在基于历史文化传承与发展的背景下，分析岭南古村落的文化资源特点，结合文创产品的典型开发方法，探讨适合岭南古村落文创产品开发的创新策略。
[关键词]岭南古村落;文化传承;文创产品;开发策略
岭南古村落中的历史文化遗产资源具有极大的开发价值，通过针对性地合理开发，可以将岭南古村落中有价值的文化遗产转化，打造出具有特色内涵的岭南古村落文创产品。这不仅能满足人民群众对于文化创意产品的需求，并且能在不破坏文化遗产自身的情况下进行有效的传承和发展，为区域经济增长添加一份动力，助力乡村振兴。
一、岭南古村落文化现状分析
岭南是一个文化地理概念，旧时泛指我国五岭之南的地区，目前主要是以广东为主的泛珠三角地区，含广东全境及广西的一部分。古村落亦被称为传统村落、历史文化名村、历史文化名镇等，通常是指民国以前形成的，具有独特民风民俗、重大历史价值的村落。根据资料收集及实地调研，目前岭南地区古村落呈现分化趋势。第一类是已经进行了比较成熟的开发和规划，发展比较好的古村落。以经济发达的珠三角地区古村落为主，如广州小洲村、黄埔村、开平自力村等古村落为代表。它们结合自身优势，开展文旅产业开发，传统历史文化得到了有效的传承与发展。第二类是由于城镇化急速发展，商业开发过度，导致传统文化遭到破坏的古村落。由于在开发过程中保护不力，大量古村落文化就此快速消失。此类古村落多在二三线城市、县城居多，有些沦为城中村，变成城市的边缘地带，如梅州市大埔县古城村等。第三类是偏远区域的古村落，文化出现断层。由于地处偏远山区，交通不变，年久失修。村民外出打工较多，人口流失严重，呈现空心化趋势，如韶关市苏拱村、潮州龙湖寨等。
二、岭南古村落文化内涵分析
岭南古村落文化具有明显的地域性、独特性和多样性的特征。岭南文化是中华文明的重要组成部分，融农业文化和海洋文化为一体，并且不断汲取了外来文化。岭南古村落作为岭南文化的重要承载地，历史文化悠久，形态多姿多彩，是岭南大地上的璀璨明珠。它们大都建造于优美的自然环境中，呈现枕山、环水、面屏、朝阳的格局，如珠江三角洲区域的水乡古村落或是崇山峻岭中的客家古村落，强调的都是人与自然的和谐共生、天人合一的理念。它们既具有中国古村落的共性特点，也有自身鲜明的文化特征。
岭南古村落可用于文创产品设计开发的文化元素众多。主要有以下三个方面：一是历史文化建筑，保存较为完整。如祠堂、庙宇、水井、碑刻、民宅等。岭南建筑根据民系分布特点，以广府建筑、客家建筑及潮汕建筑为代表，另外还有开平、台山等地出现的侨乡文化碉楼建筑。二是人居文化及民风民俗，极具特色。岭南民俗文化丰富，数量众多，有浓厚的地方色彩，主要以广府民俗、客家民俗及潮汕(福佬)民俗为主。三是物质与非物质文化遗产丰富。包括传统手工艺、故事传说、岁时节庆、民俗礼仪、民间表演等等。如广州的“三雕一彩一绣”(象牙雕、玉雕、木雕、广彩、广绣)等。
三、岭南古村落文创产品的开发策略
(一)开发原则
文化性是文创产品的首位要求，是保证其文化特色的重要手段。岭南古村落文创产品的设计开发应首先体现岭南古村落的深厚的文化内涵，承载岭南古村落的丰富传统文化，反映当地的人文风情和文化特质，充分表达出岭南古村落的文化底蕴。
创意性是文创产品的灵魂，是体现其高附加值的重要手段。岭南古村落文创产品需要新颖的构思和巧妙的概念，将古村落文化元素转化，并将产品的趣味性融于其中。另外，强调创意性也是对于原创作品的要求。目前，市面上的文创产品山寨化及模仿化盛行，跟风现象严重。由于抄袭的成本很低，导致全国各地的文创商品都产生了十分雷同的现象。
作为一款具有旅游商品属性的产品，岭南古村落文创产品必须具有实用性的功能和良好的用户体验。传统的旅游纪念品过于重视观赏性的功能，如旅游纪念币、明信片等等，功能上较为鸡肋，加上没有地域文化特色，导致消费者购买的欲望较低，销量自然十分可怜。同时，由于该产品同时具备旅游商品的属性，因此也需要方便进行收纳和携带，满足古村落旅游者的使用需求。
(二)用户需求分析
自改革开放以来，人们的物质生活水平越来越高，对于精神方面的需求与日俱增，因此，对“文化”消费的需求必然增加。对于岭南古村落的文创产品，消费者更希望的是能通过产品了解、体验和感知到岭南古村落浓厚的文化内涵。由于村落中蕴含着人类的历史记忆，镌刻着民族的文化基因，因此消费者希望能购买到的是能够寄托村落情感的商品。
在现代实用主义消费观念影响下，消费者希望购买到的文创产品是能够在日常生活当中经常使用的，需要具备实用价值。而以往的旅游纪念品往往只注重其观赏性的纪念功能，重在摆设，导致商品的种类和样式有很大的局限性，缺乏实用性。因此，文创产品的设计开发应该以日常生活用品为导向，结合现代设计理念，增加实用性，让文化走入消费者的日常生活当中。
(三)开发路径
由于岭南古村落文化资源十分丰富，特色不一，如何根据每个古村落的文化特色有针对性地进行文创产品设计开发是难点所在。通过综合分析不同领域文创产品设计开发的典型案例，结合岭南古村落的文化特点及消费者的实际需求，提出岭南古村落文创产品的开发路径。
第一，梳理岭南古村落文化资源，构建“岭南古村落画像”。“村落画像(villageprofile)”由大连理工大学系统工程研究所所长郭崇慧教授于2017年首次提出。该概念来源于在用户体验设计领域典型的调研方法——用户画像(Userprofile)。村落画像指的由一个古村落所属的特征所构成的静态模型，例如古村落名称、年代、地理位置、风格、景点、建筑、人物、民俗等。建立村落画像的目的在于将古村落中的文化资源及文化元素进行挖掘和梳理，建立文化资源数据库，为文创产品的设计与开发提供完整的素材。
“岭南古村落画像”的具体内容可以分为三个部分，分别是基本信息维度、物质文化维度及非物质文化维度。基本信息维度即是该古村落的名称、地理位置、建筑年代、人口等基本情况信息。物质文化维度则是古村落建筑、景观、遗迹、文物等“有形文化遗产”。非物质文化维度包括民俗、故事、音乐、技艺、传统礼仪、节庆、语言等“无形文化遗产”。
第二，确立关键用户需求，提炼关键文化特征，转化设计符号进行产品开发。通过构建岭南古村落画像，梳理出了众多的古村落文化特征，但需要选取具有代表性的关键特征转化为设计符号，才能成为真正的文创产品。关键文化特征可以根据关键用户需求进行选取。这就需要对关键用户也就是目标消费人群进行系统性分析，以确定关键用户需求，明确设计风格与定位，最终决定设计方向。将提炼出的设计符号转化到现代载体之上，实现产品的设计开发。现代载体的选择应该从人们日常的生活方式及习惯上出发，以常用物品为主，如文具用品、电子用品、生活用品、纪念品、文娱产品等等，以符合用户的使用需求。
第三，完善文创产品种类，构建岭南古村落文创产品体系。单一品类的文创产品不能形成系列化、品牌化，不能形成整体优势，难以满足各类层次人民群众的文化需求。因此，岭南古村落文创产品开发应该基于整体的文化识别系统下，进行系列化、整体性开发，统一形象风格，包括包装、海报、广告等，这样才能形成较品牌效应，形成文创产品体系。文化识别系统类似于企业识别系统(CI),是指将岭南古村落的文化内涵，通过系统化组织，传递给社会大众，达到宣传文化价值和产生文化认同感、凝聚力的目的。其中，视觉识别系统(VI)是文化识别系统中重要的组成部分，如很多已经进行文旅开发的景区都实施了视觉识别系统的导入，如景区标志、景区导向系统、门牌、环境导示等等，对整个景区的风格和规范性都起到很好的提升作用。
第四，丰富营销推广手段，打造岭南古村落文创产品品牌。好的产品如果知名度不高，也很难打开销路。因此，需要不断丰富营销推广手段，广泛利用移动互联网时代优势，充分利用线上社交新媒体平台，如微信、微博、抖音等，积极宣传岭南古村落文化及文创产品。品牌是一个企业或产品具有经济价值的一切无形资产的总称，包括商标、符号、功能、名称、包装、信誉、体验、价值、服务等等，是消费者对一个产品或服务的综合认知。岭南古村落作为物质文化和非物质文化的聚集体，不同于单一性的文化主题，其文创产品的开发，需要从整体上进行规划，统一产品形象，打造岭南古村落文创品牌。从另外一个角度来说，重视产品品牌也是保证产品质量和品质的重要手段，避免了产品山寨化，也保护了产品的知识产权。
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四、结语
在时代发展的滚滚洪流中，岭南古村落文化受到了现代化的强势冲击，面临日渐凋敝甚至消亡的危险。而文旅产业发展、文创产品开发已成为文化传承与发展的重要手段。这就需要我们更加深入挖掘岭南古村落文化内涵，整体统筹，合理规划，深入挖掘岭南文化创意元素，注重消费者精神层面的满足和情感体验，注重人文情感化设计，打造具有岭南古村落文化内涵的符合市场需求的文创产品，最终形成岭南古村落文化品牌，促进岭南古村落文化的传承与发展。
