摘要：为研究产业市场中内容营销信息传播在品牌资产创造价值过程中的作用，对内容营销信息进行了有效解构：在B2C市场驱动型营销策略中的功能型和情感型信息的基础上，针对B2B市场推动型营销策略发现了先驱型信息的存在.同时将品牌资产视为B2B内容营销信息传播影响品牌绩效的关键因素，最终构建了“B2B内容营销信息传播–品牌资产–品牌绩效”的营销系统.基于325家供应商的调研数据，采用结构方程模型和多元回归分析对研究假设进行检验.研究结果表明：三类信息传播对建立强势品牌资产均有正向影响;而品牌资产显著正向影响品牌财务绩效;三类信息传播对品牌财务绩效有正向影响，而公开信息渠道增加强化情感型信息和先驱型信息对品牌财务绩效的影响.
关键词：B2B营销系统;信息传播;品牌资产;品牌财务绩效;信息渠道
在快速发展的产业市场中，随着技术更迭加快、产品同质化增强以及市场竞争愈加激烈，构建B2B营销系统在产业市场中的作用越来越受到供应商的重视[1].强大的营销系统有利于企业建立良好、独特的品牌效应进而形成企业的可持续竞争优势，并带来有吸引力的经济回报[2].其中数字内容营销是营销理论和实践领域认为最具发展前景的营销方式之一.由于互联网的普及和传统媒体被线上媒体逐步替代的大趋势，品牌营销传播的信息渠道和营销方式已发生改变，数字内容营销正在逐渐兴起.近期研究表明，采购商越来越依赖网络营销信息做出采购决策，近60%的采购决策过程在联系供应商企业的销售人员之前就已经完成[4]，构建有效的内容营销系统成为产业市场企业实现品牌化战略的重点发展方向.从实践层面考察，我国政府明确提出了“品牌强国”的国家战略，并规定了“推动中国产品向中国品牌转变”的产业发展方向.“品牌强国”的根本目标在于改变中国企业“大而不强”的局面，让中国品牌逐步走向全世界.这一战略有效提高了产业市场企业对品牌建设的重视程度.在市场和政策的双向驱动下，越来越多的B2B企业正在逐步向品牌化战略转型，并把构建有效营销系统视为提高品牌绩效的起点.
本文将B2B内容营销信息解构为功能型信息、情感型信息与先驱型信息.并根据信息经济学理论，将不同类型B2B内容营销信息传播视为品牌资产构建的重要因素，由此推测供应商内容营销信息传播在品牌资产创造价值过程中发挥关键作用.最终探索性地构建了以品牌资产为中介变量、信息渠道特征为调节变量的B2B内容营销信息传播对品牌绩效的营销系统模型.
1概念模型与研究假设
1.1内容营销信息传播对品牌资产的影响
营销信息是数字内容营销的关键组成部分.传达适合的、有价值的、丰富类型的内容营销信息可以达到扩大客户群体、增强品牌影响力的作用，是开发有效的数字内容营销系统的核心.
以往有关数字内容营销的研究大多将信息简单分为功能型和情感型两类信息.功能型信息是指围绕客户需求所传达的有关产品、服务、供应等营销信息，主要体现了为采购商解决问题的知识与技能[4]，被认为是产业市场内容营销的核心组成部分.情感型信息是指以建立情感联结为目标的信息，可以赋予客户心理和无形价值[5].越来越多的研究承认情感和心理影响会对产业行业采购商的采购行为产生积极影响，认为品牌情感也是品牌资产的重要驱动因素.
同时考虑到B2B市场营销逐渐由“市场导向型”转型为“市场推动型”，本文试图探索拓展B2B数字内容营销信息类型的可能.随着产业市场的竞争愈加激烈，Hills和Sarin[6]认为，在市场中一味迎合市场变化的营销策略是不合适的，企业如果可以采取市场推动型营销策略，将自身树立为行业标准反而会带来更可观的财务收益.同时与传统的销售信息所展现品牌信息相比，B2B内容营销系统中的营销信息展示出的品牌应该在某种程度上是伟大、非凡或令人敬畏的.这也从侧面证实了在产业市场中存在一种不同于功能型或情感型的信息，本研究根据此类信息驱动市场发展的特点，将此类信息命名为先驱型信息.当前产业市场受新政策、技术等外部环境因素影响较大导致市场波动性较强，仅发布基于产品服务的功能或情感型信息无法对市场变化进行有效响应.而在企业内容营销中加入先驱型信息是应对这一挑战的最佳解决方案.
综上所述，内容营销系统的关键组成部分可以分为功能型、情感型以及先驱型信息.3类信息通过展示供应商不同方面的能力和优势，增加采购商对于产品或服务的质量感知，有助于加强采购商对于品牌质量的良好联想.由此，本研究提出以下假设.
H1：在B2B数字内容营销中，加强传播功能型信息、情感型信息、先驱型信息，对于构建品牌资产具有显著正向影响.
1.2品牌资产对品牌绩效的影响
品牌资产驱动品牌绩效的作用机理一般基于信息经济学理论.品牌资产主要通过两种机制推动品牌绩效：即降低采购商信息获取成本和感知风险.第1种机制是指降低采购商的信息获取成本，尤其是降低采购商在采购决策前收集所需信息的时间和成本.Wise和Zednickova[7]实证表明，当产品或服务具有品牌时，沟通更容易被接受，并有利于采购商决策团队取得一致性决策.第2种机制是指降低采购商的感知风险.特别是，采购商会认为他们熟知的品牌很可能被许多其他公司所采购，也有理由相信购买该品牌的产品不会造成任何竞争劣势，增加采购商对于决策的信心.因此，对品牌资产和品牌绩效提出以下假设.
H2：品牌资产对品牌财务绩效有显著正向影响.
1.3内容营销信息传达对品牌绩效影响
内容营销信息传播对品牌绩效的影响可以由双路径模型理论解释，即企业营销中存在两条说服途径：中枢路径和边缘路径.产业市场中的客户可以被划分为潜在、意向和最终客户.一方面，积极、高度参与的意向客户主要采取中枢路径，他们将特别关注内容营销中的产品质量、功能和价格等核心功能型信息;另一方面，对于没有强烈采购动机或参与度低的潜在客户则会更多地采取边缘路径，他们反而会关注内容营销中的视觉图像、品牌故事或其他非功能型信息.与边缘路径相比，中枢路径对于加强采购商采购意向的作用被认为更强，更不易变化，更能预测未来行为.这并不意味着企业的内容营销应该只关注功能型信息，因为当品牌、产品、服务差异度不大时，边缘路径形成的态度可以决定采购商最终的选择.Aaker和Jacobson[8]在一项有关产业市场品牌相关性的研究中指出，传达有关优质产品和服务的信息仍是营销中必不可少的一环，但同时也强调了传达品牌情感性的、关系性的等非功能型信息在塑造品牌态度、提升品牌绩效方面的重要性.同时由于产业市场中一般由多人采购商决策团队共同决定，而每个成员对于营销信息的关注点很可能不同.例如，对采购经理、生产经理、工程师等不同职位的采购决策者来说，有吸引力的内容营销信息可能完全不同.因此，虽然一些组织购买者可能受到功能型信息的强烈影响，但其他采购中心成员的品牌选择标准可能基于更多的情感型信息或先驱型信息.所以，采购中心的性质意味着企业在进行营销时需要多元化、丰富化，才有可能满足不同采购成员的需求，进而促进采购商团队做出对于供应商利好的统一决策，提升品牌绩效[9].
综上所述，由于采购商本身的动机和参与程度的不同，对于品牌的认知和联想形成机理不尽相同，但内容营销中的3类信息传播将通过不同路径影响采购商对于企业品牌的感知，最终实现对于品牌绩效的提升.基于此，本研究提出假设.
H3：在B2B数字内容营销中，加强传播功能型信息、情感型信息、先驱型信息，对于品牌财务绩效具有显著正向影响.
1.4信息渠道特征的调节作用
在影响供应商营销信息投入的效果的外部因素中，信息渠道特征指B2B企业进行营销时采用的传播渠道的网络环境，是作用于内容营销信息传播与品牌绩效关系的重要外生环境变量.对信息渠道特征的关注大多集中在消费者市场的研究中，郑春东和邹孟[10]提出在不同情感倾向的信息网络环境中，消费者对于其中的信息感知程度往往不同，进而会影响消费者的购买意愿.Bradley等[11]则认为消费者相信，由自己搜索而出现的信息比由企业直接推送的信息更值得信赖，不同公开度的信息渠道对于消费者购买意愿会产生不同的影响.本研究将信息渠道特征视为内容营销信息传播作用于品牌绩效的边界条件，考察当内容营销处于不同公开度的信息渠道时，三种类型的内容信息对品牌绩效的作用会发生怎样的变化.
内容营销的核心目的是告诉客户品牌故事，而不仅仅是向客户传播基于产品的信息.Halligan和Shah[12]不仅阻止供应商在公开渠道大量铺陈产品销售广告等功能型信息，而且积极鼓励供应商以客户为中心传递更多强调心理的、无形的利益信息.但事实上大多数公司营销的结构是：“围绕产品和服务创建内容”，过多的B2B品牌营销内容仍然集中在产品或服务上，许多B2B企业面临着重大的营销策略转变.企业需要改变在公开渠道广播功能型信息的思维方式，转而在公开渠道采用情感型信息与先驱型信息等引人入胜且与客户心理利益息息相关的内容吸引客户主动关注品牌.由此可知，随着企业信息渠道的公开度增强，供应商应该积极传递情感型与先驱型等非功能型信息，帮助客户在进行采购决策前，对企业品牌建立良好、强烈的感知进而加强采购商的购买意愿，促进潜在客户转化为意向客户.同时供应商传递的功能型信息包括了技术性专长和创新性专长，是采购商进行最终购买决策的主要依据.相对应地，随着企业信息渠道的公开度降低，供应商则应积极传递功能型信息，促进对于品牌已经有较强感知的意向客户进一步了解产品或服务的优势，最终促进意向客户转化为品牌的最终客户.基于此，本文提出以下假设.
H4：随着非公开信息渠道增加，功能型信息传播对品牌绩效的正向作用得到增强;而随着公开信息渠道增加，情感型信息传播对品牌绩效的正向作用得到增强，先驱型信息传播对品牌绩效的正向作用得到增强.综上所述，本研究的营销系统模型如图1所示.
2研究方法与数据分析
2.1数据收集与量表信效度检验
本研究主要采用以下两种方式进行数据收集：第1种方式是通过专业的付费问卷调研机构，联系符合要求的产业市场从业人员，进行问卷发放和回收;第2种方式是通过联系行业协会的相关负责人，由行业协会将问卷发放给产业市场从业人员及相关企业负责人并进行问卷的回收.调研过程经历3个月，总计通过两种方式共发放问卷827份，回收348份，剔除缺失值较多的问卷后，保留有效问卷325份，有效回收率为39.2%.本研究邀请具有多年工作经验的中高层管理者进行调研，使得调研更能反映企业营销系统与品牌绩效等真实情况，有将近1/3的被调研者具有10年以上行业从业经验，而中高层管理者占据绝大多数，达到75.4%.
相关期刊推荐：《北京理工大学学报(社会科学版)》是由工业和信息化部主管、北京理工大学主办的社会科学类综合性学术期刊，创刊于1999年，双月刊，面向国内外公开发行。内容涵盖哲学、人文科学、社会科学、管理科学，以及交叉学科、新兴学科等学科门类。面向的主要是国内外高等院校教师、研究生及其他研究机构的研究人员。
本研究各变量的测量指标主要来源于国内外研究中的成熟量表，课题组在已有成熟量表的基础上对产业市场的从业人员进行了小范围访谈，完成量表的开发以保证量表的合理性.同时也采用Cron-bachα和组合信度(CR值)的方式验证了量表可信性，再采用包含内容效度检验和结构效度检验的方法验证了题项的有效性.
2.2结构方程模型路径分析
本研究采用拟合指标，简约拟合指标及相对拟合指标作为评价指标，对所有有效问卷收集到的数据和本文的概念模型进行匹配程度的检验，拟合指标的检验结果为：X2/df=2.241，GFI=0.916，RMSEA=0.062;简约拟合指标的结果为：PGFI=0.657，PNFI=0.762，相对拟合指标结果为：IFI=0.924，TLI=0.913，CFI=0.923.通过这三者的检验结果可以发现，检验值均大于0.5，因此本研究构建的理论模型基本合理.
随后，通过进一步的路径分析，由表1的结果可以发现，所有路径的标准化路径系数对应的p值均小于0.005，假设H1～H3均得到数据的支持.
