摘要：在媒体融合背景下，传媒经营的生态环境随之发生变化，传媒经营内涵愈加丰富，内容生产更加多样，盈利模式更为多元。为适应这些变化，传媒亟须在完善产业链条、打造传媒集团，创新技术运用、紧抓智能红利，跨界探索融合、搭建服务平台，运营用户社交、实现流量变现，运营产业资本、逐利长尾市场等方面做出努力。
关键词：传媒经济,传媒经营,媒体融合
当今，新媒体的发展可谓日新月异并渗透到各个领域。以“双11”为例，从一个所谓的光棍节发展为全民购物狂欢节。2018年的“双11”销售额达到新的高度，至2135.5亿元人民币。以“互联网+”为代表的新兴媒体对我国的政治、经济、文化，当然也包括传媒本身产生了深远的影响，尤其是正在进行的媒体融合，是媒体诞生以来最为深刻的一场革命。在媒体融合背景下，传媒行业发生巨大变革，传媒经营也呈现出新的变化和趋势。
媒体融合为传媒经营带来新的机遇和挑战在新媒体环境下，媒体的内涵和外延都得到了拓展，传媒格局发生了根本性改变。今天的新媒体已经渗透到各行各业、生活生产各个领域，成为整个社会不可分割的一部分。在媒体融合背景下，新媒体与其它领域互相融合渗透，形成多元化、立体化的融合发展局面。近年来，移动互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术和虚拟现实、区块链等新兴技术相继成为推动传媒产业和数字经济持续快速发展的重要力量。技术的飞速发展拓展了传媒经营的场景和模式，也推动了传媒经营的巨大变革。
与此同时，传媒经营所面临的内部挑战也不容忽视。一是当下不少媒体盲目追求技术而模糊了自身目标定位，跟风转型，创新思维受到限制，同质化现象严重。这使得媒体缺乏核心竞争力，无法抓住稳定的用户群，也无法在行业竞争中获得优势。二是为适应市场，媒体纷纷进行改革，但改革流于表面，无法完全适用市场化的竞争机制。
没有一套科学合理的改革方案和制度设计，媒体自然就不能顺利地适应新的市场，其社会效益和经济效益可想而知。三是很多媒体在改革过程中缺乏拓展资源的能力，包括市场资源、资金资源、人才资源等。在现阶段的媒体融合背景下，媒体的经营发展需要资金资源的支撑，也离不开内容生产所依托的市场资源，更需要适应新的媒体发展环境的、能够生产精品内容或把握新技术的专业人才。
媒体融合背景下传媒经营新趋势在媒体融合背景下，随着外部生态环境的变化和内部挑战的加剧，传统媒体原本的经营方式和模式发生了重大变革，传媒经营呈现出新的趋势。完善链条，打造传媒集团随着媒体融合的发展，很多媒体走出原来主要依赖广告收入的发展模式，探索多元化的盈利模式。近年来，温州都市报和温州日报在电子商务方面发展较快，2018年电子商务平台“温都猫”已经上市。
在媒体融合和产业融合背景下，传媒产业转变发展战略，进行产业延伸是大势所趋。媒体经营不仅要有内容资源，还要有整合资源和把资源变现的能力，广东珠江频道在《麦王争霸》和《爱上美人鱼》两档节目中的产业化探索，包括发展电商购物、艺人经纪和各类演艺培训等，为媒体的产业化转型和发展战略转变提供了新的思路。
打造多元化、链条化的产业已经逐渐成为媒体经营的一种趋势。近年来，在媒体融合背景下，原来分属于不同机构的媒体也从过去的相加走向了相融，产业链条更加完善，逐步向传媒集团转变。2018年11月成立的天津海河传媒集团，设立了天津日报事业部和天津电视台事业部，天津日报和天津电视台等市属媒体被整合在一起，成为融合发展的传媒集团。
目前正在进行的县级媒体融合建设中，很多县属媒体，比如广播台、电视台挂上了融媒体中心的牌子，通过对不同媒体的深度融合，其传媒经营的优势初见成效。在媒体融合背景下，传媒经营应具有长远眼光和一定的抗风险预判能力。
通过及时转变发展战略，整合传统资源和新兴资源，构建良性循环的商业模式，拓宽产业链条，形成开放持久的产业体系，打造融合时代的传媒产业集团，从而实现由传统的较为单一的媒体经营向传媒文化服务产业链经营发展。
创新技术，紧抓智能红利当今，大数据、云计算、区块链、人工智能、虚拟现实等技术的发展推动媒体向数据化和智能化方向发展，技术重构了媒体生态，为传媒领域带来新的产业和商业模式，媒体需紧跟技术改革的步伐，抓住智能化时代的收入红利。
在技术驱动下，智慧媒体的发展是未来趋势。一些媒体顺应这一趋势，开始了智能化的布局，将人工智能、虚拟现实等技术运用到内容生产和传播的各个环节。比如，腾讯、百度、凤凰网等公司都在研发自动写稿的机器人，如今，机器人写稿已应用到财经、体育或数据等相关领域。
新华社在2017年推出国内第一个智能化媒体生产平台“媒体大脑”，正依托“媒体大脑”构建以智能技术为基础、以人机协作为特征、以大幅提高生产传播效率为重点的智能化编辑部。人民日报推出了应用人工智能技术的“创作大脑”并将其运用到人民号、内容平台及客户端中。在媒体对新技术的创新运用中，内容产品的形式样态与传播模式也焕发出新的力量。
典型的案例是，为纪念中国人民解放军建军90周年，人民日报新媒体中心运用机器深度学习、人脸识别技术推出了H5互动产品《快看呐!这是我的军装》，实现了裂变式传播，独立访客量达到1.56亿。2018年全国两会期间，新华社移动新闻客户端发布《AR看两会|政府工作报告中的民生福利》，用户使用AR功能扫描身份证背面便可浏览政府工作报告，科技感十足。
跨界探索，搭建服务平台在传统媒体时代，传媒行业不同媒介形态之间的合作范围相对来说比较窄，但在新媒体时代，各个领域之间的边界被打破了，原来互不往来、形态各异的媒体已经走到一起尝试多领域的跨界合作。无论是报纸、广播、电视、杂志还是网站，都可能涉及其他业态的业务。
报社的人学会了做视频，电视台的人学会了写评论，这都是媒体之间相互取长补短的表现。2018年年初，人民日报成立了人民视频部，大力打造视频产品，2018年3月5日推出的系列片《中国一分钟》就是很好的作品。电视通过强化新闻评论加强了自己的深度。
在媒体融合过程中，跨界合作不仅体现在内容方面，也体现在产业发展中。很多传统媒体开始与互联网公司及新兴媒体进行合作，发挥传统媒体内容服务、公信力优势的同时，吸收新兴媒体的优势，比如互联网思维、新技术、机制体制的灵活性等。
北京日报报业集团与百度百家号于2018年12月14日达成战略合作，双方将在内容、技术、价值观、产品等层面共同构建本地优质内容生态。在转型和跨界合作过程中，媒体之间资源整合、互为优势，才能够将各自的优势发挥到最大，在合作的基础上实现共赢。依托现有资源打造平台化的服务体系，即“媒体+服务”，是媒体融合发展的趋势。
无论是传统媒体、门户网站还是新兴媒体都在自己现有优势的基础上寻求突破，搭建服务平台。传统媒体大多利用自身的公信力和影响力优势寻求政务、生活服务等平台的搭建，如人民日报客户端在上线半年后推出了“政务大厅”，号称要打造最具影响力的移动政务信息发布平台，目前已有数百家党政机关、企事业单位入驻并发布信息。
另外，青岛报业传媒集团旗下的“智慧青岛”客户端，可提供公交、违章、路况、社保、学校、菜市场等查询和订票、保洁、问诊等生活服务。门户网站则依托自身的平台基础，在扶持内容生产的同时，通过游戏、电商、社交等功能的渗透，进一步丰富平台生态，增强平台的用户黏性。网易将旗下的网易公开课、网易邮箱、网易游戏、网易考拉和网易严选等产品搭载在其门户网站上，用户可以在门户网站上得到新闻、知识、社交、游戏、购物等一站式的平台服务。
新兴媒体作为传媒行业的新力量也在通过多种路径构建多元化的服务平台，如今日头条以资讯客户端为平台构建多元生态大平台，包括今日头条、微头条、悟空问答、抖音、火山小视频等在内的系列产品，提供多元化的信息服务。跨界合作不仅能够盘活传统媒体固有资源，帮助其突破发行、广告双下滑的困境，拓宽媒体的盈利模式，还彰显了媒体在融合过程中的公共责任意识。
运营用户，实现流量变现社交化是传媒行业当前发展的重要趋势，传媒行业有前景的商业模式，一定不会是信息传播主业的单点支撑，而是以互联网为平台，以用户为核心，以用户间的关系为传播机制，以互动为内容生产的动力，以多媒体为特色,新闻、资讯、服务、社交、产业有机融合的商业模式。
①传统媒体的社交化包括三个不同层面的运作：社交化传播、社交化生产、社交化运营。②社交化传播的目的是利用社交平台来扩张内容的影响力，社交化生产使得用户成为新生产力，社交化运营则能让用户沉淀下来成为持久资源。目前，中国的主流媒体已全面进驻社交平台，借助社交化传播进一步实现了影响力的延伸。
而对社交化更深层次的运用则是将用户作为新生产力嵌入到媒体的生产系统中，即对UGC内容的运用。表现突出的是短视频平台，如原澎湃新闻CEO邱兵创始的资讯类视频平台梨视频，日产过千条短视频，拥有5万名核心拍客，遍布全球七大洲，覆盖525个国际化大城市和2000多个国内区县，这些拍客都是内容的提供者。同时，有条件的媒体已经着手开发与经营自己的社交产品，或将社交功能嵌入到媒体产品中，以便更好地进行持续性的用户运营，形成用户黏性，最终实现流量变现。如人民日报海外版推出的“海客新闻”4.0版本就利用地图标记实现了信息分享与社交互动，成为全国第一家以地理位置推荐为特色的新闻社交客户端。
上海报业集团旗下的“界面新闻”则围绕中产阶级用户，提供新闻、投资、购物、招聘及社交服务。社交化重塑了传媒行业用户、内容和渠道之间关系，媒体应该以用户为核心，积极运营用户及其社交关系，用社交发展用户、留存用户，最终搭建平台实现流量变现。运营资本，逐利长尾市场传媒行业要实现长期持续的发展，资金是必不可少的。在媒体发展过程中，尤其是在媒体融合发展过程中，如何获得长期的资本支持是传媒经营过程中需要思考的重要问题。
一方面，媒体可以和金融公司合作。媒体需要充分盘活产业资本，借助投融资机制，推进资本运作，以更加完善的资金链为媒体融合提供支持。目前，有些媒体主动与金融公司合作，将产业资本在更为宽阔的领域进行运营，比如，北京日报报业集团联合中信建投证券股份有限公司、金汇金投资集团共同发起设立的网络信息安全母基金。
该基金是国内首只网络信息安全母基金，总规模达100亿元。上海报业集团在2017年11月主导发起市场化运作的众源母基金，该基金总规模达100亿人民币，首期管理规模30亿元，同时主导并与上海本地三大国资平台合作，共同发起瑞力基金，该基金涉及医疗健康等五大板块。另一方面，媒体可以在融合中找到新的盈利模式，利用内容优势逐利长尾市场。
媒体可以依托现有专业内容优势、特色资源以及深度用户挖掘个性化的服务，发展为具有自身特色的产业。提供信息服务，以媒体智库的兴起为代表，如新华社的瞭望智库，人民论坛的人民智库，南方报业集团的南方舆情数据研究院、21世纪经济研究院、凯迪数据研究中心等。媒体还可以利用内容优势进入知识付费领域。
内容付费主要包括知识付费和媒体付费，知识付费的本质是将内容进行商业价值转换，用户得到的是以内容为内核的产品服务，而媒体付费阅读则基于深入的调查性报道、专业领域的解释性报道和社会领域的服务性报道等媒体市场的稀缺品，形成对用户的吸引力。③《三联生活周刊》2017年5月上线了一款基于移动端的社交阅读和知识服务平台——“中读”。
在这个平台中，用户不但可以订阅三联旗下的杂志、阅读三联专栏作家的文章，还可以获取很多知识付费课程。2017年11月6日，财新网宣布启动新闻内容全面收费，目前，“财新通”的个人付费用户已经超过20万。
地方媒体还可以紧扣本地市场和特定人群的需求，打开专属于自己的垂直领域，定制内容和服务，实现落地经营，同样可以达到很好的效果。如河南新农村频道作为河南这一劳工输出大省的地面频道，抓住长期以来农民工外出打工频繁遭遇黑中介诈骗这一民生痛点，于2017年5月2日推出了《打工直通车》栏目，为农民工提供综合性的就业服务。
上海新娱乐频道则聚焦上海这一特大城市巨大的家政服务市场，于2018年8月推出《贴心保姆》栏目，搭建了一个提供家政服务的电视化平台。中国幅员辽阔、人口众多，在不同地域、不同阶层的社会群体中依然可以发掘出很多尚未得到满足的个性化需求。传媒作为社会密切需要的资源，在众多个性化的垂直领域仍存在蓝海，可以通过深挖用户需求或“痛点”，发挥内容优势，发展特色产业，深耕垂直服务，逐利长尾市场。
综上所述，随着传媒体制改革和互联网技术的发展，不同媒体形态之间的界限越来越模糊，合作越来越密切，深度融合是传媒行业的必然趋势，并对传媒经营产生积极深远的影响，在此环境下很多媒体积极寻求转型和突破，传媒经营的内涵更丰富了，外延更加广阔了，舞台也更宽广了。未来还将有更多的传媒经营新思路被创造，促进传媒行业的健康可持续发展。
注释：
①罗娅文：《新闻+,传统媒体运营模式的转型方向》，《新闻战线》2018年第11期。
②彭兰：《移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径》，《新闻界》2018年第1期。
③黄楚新、王丹：《智能互联与数字中国:中国新媒体发展现状与趋势分析》，《出版发行研究》2018年第9期。
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