消费者不同媒体广告态度对其消费行为的影响

　　内容摘要：论文采用调查问卷形式对消费者进行不同介质媒体广告态度调查研究，研究结果表明：消费者对不同媒体广告的总体态度是趋于认同的，男性消费者更加趋于理性消费，女性消费者则更加趋于感性消费；除路牌广告外，其他媒体广告都对消费者的消费行为有显着的促进作用。本文选自：《影视制作》 原名《电视字幕·特技与动画》(月刊)创刊于1994年，是由国家广播电影电视总局主管，国家广播电影电视总局广播电视规划院主办、国家广播电影电视总局科技委电视中心专业委员会协办的国家级影视节目制作专业期刊，大16K四色印刷。

　　关键词：消费者   媒体广告态度   消费行为   影响

　　▲ 基金项目：本文是贵州省2010年度社科重大招标课题“新形势下贵州将文化产业发展成为支柱产业对策研究”（10GZZB207）阶段成果

　　◆ 中图分类号：F713    文献标识码：A

　　引言

　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。从分类来看，广告有狭义广告和广义广告之分。

　　狭义广告指的是商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

　　企业做广告就是为了促进商品销售，扩大企业利润。而这种广告对消费者的消费行为影响如何？相关学者也做过研究：李锐、王卫红（2001）在研究大学生广告态度对大学生消费行为影响时发现，当代大学生对电视广告的态度总体上是认同的；Pollay等（1990）对中国三大城市123位消费者的调查发现，中国消费者对媒体广告的态度比西方消费者对媒体广告持有更积极的态度，并认为外国产品的媒体广告更有吸引力；Zhao等（1995）研究大多数居民对电视广告反感和对广告有抱怨；Zhou等（2002）对中国城镇居民广告态度的研究显示，多数城镇居民对广告持积极态度并喜欢广告；张红霞等（2004）通过对北京市青少年媒体广告总体态度研究发现，北京市青少年对各种媒体广告的总体态度比较消极，就是说他们不认同各种媒体广告的效果。

　　从学者们的研究成果来看，目前对媒体广告的态度研究比较丰富，但是目前更多研究关注的是青少年对广告的态度。现实社会中消费的主力不应该是青少年，而应是具有购买能力的成年人。本研究就针对消费者的个体出发，来研究消费者对不同媒体广告的态度，进而研究不同媒体广告态度对消费行为的影响，以便取得一些有意义的发现，为企业相关决策提供理论依据。

　　研究方法

　　（一）问卷设计

　　本研究的调查问卷主要是测量消费者面对不同媒体广告的态度，试图从消费者自身出发，研究其对不同媒体广告、不同诉求广告以及不同产品广告的感受行为，同时进一步测量消费者对广告的认知态度以及这些不同媒体广告对其自身消费行为的影响。

　　本研究的调查问卷主要是在借鉴以往学者研究的基础上，通过研究小组的讨论，形成初步调查问卷。在预调查的基础上对初始问卷进行修改，最终形成正式调查问卷。本调查问卷主要采用7级评定，问卷的计分方式采用正向计分和反向计分两种，为了更好体现问项的真实性，问卷中还设有干扰题项。

　　（二）数据来源

　　本研究所用数据来自2011年9-12月在贵州省贵阳市进行的消费者调查，由各高校的本科生、研究生及笔者本人进行数据采集，样本为贵阳市周围的306位消费者。

　　本次调查涉及消费者面对各种媒体广告时的各个方面，包括消费者的个人基本信息、消费者家庭状况、消费者对不同媒体广告的认知度等。样本选择时，一般考虑经常面对媒体广告的消费者。本次调查共发放问卷350份，回收315份，有效问卷306份，有效率达97.14%。样本分布消费者的各个层次，从整体上可以概括出消费者的基本情况。

　　研究结果

　　（一）消费者对不同媒体广告态度的性别差异

　　由于消费者自身的差异，不同的消费者对各媒体广告态度的性别差异很大。从表1中可以看出，消费者对不同媒体广告的态度是不同的，消费者对电视广告和网络广告的态度最为积极。这其中的原因可能是本次调查的消费者多数为中青年，他们了解外界的主要渠道就是通过电视和网络，这样电视和网络就成为其了解商品信息的最主要渠道。调查结果显示，消费者对各媒体广告的喜欢程度依次如下：电视广告、网络广告、杂志广告、报纸广告和路牌广告。

　　由于消费者性别存在差异，不同性别的消费者对不同的媒体广告的喜欢程度也是不一样的。为了进一步检验不同性别消费者对不同媒体广告的态度是否存在显着差异，本研究也分别对不同媒体广告态度的男性和女性之间进行了独立样本的T检验。从检验结果可以看出，不同的媒体广告对男性和女性消费者之间的影响不存在显着性差异，但是从平均得分来看，两者之间还是有一定的差别。男性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、杂志广告和路牌广告；女性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、路牌广告和杂志广告，说明男女消费者之间还存在一定的差别。

　　（二）消费者对不同诉求方式媒体广告态度的性别差异

　　本研究为了考察不同性别消费者对不同媒体广告的理性态度和感性态度，对消费者对感性广告和理性广告的态度进行了独立样本的T检验。

　　从表2来看，消费者对感性广告和理性广告存在显着性差别，这体现了现代的消费者在购买商品时是为了更好满足丰富性动机的购买心理。从结果同时可以看出，女性消费者在购买商品时更加感性，而男性消费者在购买商品时则更加理性。

　　（三）消费者对不同商品广告态度的性别差异

　　本研究为了检验消费者对不同商品广告态度，对不同商品广告媒体分别进行了独立样本的T检验。表3显示不同消费者对不同商品广告态度是不一样的。从得分情况来看，男性消费者更加关心汽车和电子类商品的广告，而女性消费者则更加关心化妆品、食品和服饰类广告。男性消费者对不同商品广告喜欢程度如下：汽车、电子商品、服饰、食品和化妆品，而女性消费者则是化妆品、服饰、食品、汽车和电子商品。表3的结果恰恰说明了不同性别的消费者在喜欢不同商品上对广告的关注程度。此外在对不同商品媒体广告态度的性别差异检验中发现，男性和女性消费者在汽车、电子商品、服饰、食品和化妆品的广告态度中存在显着的性别差异。

　　消费者不同媒体广告态度对其消费行为的影响

　　为了更好地考察消费者媒体广告态度对其消费行为的影响，本研究将消费者的不同媒体广告态度与其日常生活中可能受到各广告营销的消费行为之间进行了皮尔逊和斯皮尔曼相关性检验。

　　表4的结果表明，消费者的媒体广告态度与其消费行为之间呈现显着的正相关关系，说明消费者对各媒体广告的积极态度会在一定程度上影响他们的消费行为。从不同媒体广告来看，报纸广告、杂志广告、电视广告和网络广告都显着影响消费者的消费行为，而路牌广告则对消费者的消费行为影响不显着。说明消费者平时更多关注的是报纸广告、杂志广告、电视广告和网络广告，而对路牌广告的关注度较小。这也说明消费者的态度对其购物行为产生影响，而媒体广告则会在不同程度上影响消费者的态度，进而会在一定程度上决定消费者的消费行为。因此，商品销售企业应在广告销售过程中采取更有针对性的广告，从而增加消费者的消费行为。

　　结论

　　通过上面的分析研究，可以得出如下结论：

　　第一是消费者对各种不同媒体广告的态度都是认同的，只不过是认同度存在一定差异。男性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、杂志广告和路牌广告；女性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、路牌广告和杂志广告。

　　第二是消费者对理性广告和感性广告存在显着性差异，女性消费者在购买商品时更加感性，而男性消费者在购买商品时则更加理性。

　　第三是不同消费者对不同商品广告态度是不一样的。从得分情况来看，男性消费者更加关心汽车和电子类商品的广告，而女性消费者则更加关心化妆品、食品和服饰类广告。男性消费者对不同商品广告喜欢程度如下：汽车、电子商品、服饰、食品和化妆品，而女性消费者则是化妆品、服饰、食品、汽车和电子商品。

　　第四是消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显着相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品的消费行为。

　　参考文献：

　　1.李锐，王卫红.当代大学生的广告态度研究[J].苏州城市建设环境保护学院学报（社会科学版），2001（2）

　　2.Pollay R W，Tse D，Wang Z Y.Advertising，Propaganda，and Value Change in Economic Development: The New Cultural Revolution in China and Attitude toward Advertising[J].Journal of Business Research，1990，20

　　3.Zhao X， Shen F.Audience Reaction to Commercial Advertising in China in the 1980s[J].International Journal of Advertising，1995，14

　　4.Zhou D，Zhang W，Vertinsky I.Advertising Trends in Urban China[J].Journal of Advertising Research，2002，42（3）

　　5.张红霞，王晨，李季.青少年对广告的态度及影响因素[J].心理学报，2004，36