下面是两篇广告专业论文发表范文，第一篇论文介绍了女性受众广告创意审美表现研究，如今女性在消费群体中占了很大一部分份额，随着女性审美能力的不断提升，广告创意也多样化了，论文探讨了广告创意方案和策略。第二篇论文介绍了购物网站广告创意研究，广告主与受众认为购物网站的广告创意有利有弊，但所站的角度不同，看法也不尽相同。
《女性受众广告创意审美表现研究》
摘要：随着消费水平的增长和女性社会地位的提高，女性消费在整个消费体系中占有巨大的份额，成为广告传播的主要受众。然而，女性审美能力的不断提升、审美需求的愈发多样给广告创意设计带来了不小挑战。本文拟通过研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，来启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。
关键词：女性受众;广告创意;审美表现
随着社会的发展,女性的生活方式已经发生改变,其在消费领域的地位越来越高,逐渐成为消费的主要人群，在市场中起着举足轻重的重要作用。与此同时，多媒体技术的发展使得广告成为传播商品信息最重要的途径，成为品牌与受众者之间沟通的桥梁。而女性与生俱来的爱美之心使其对于色彩和图形有较高的敏感度，更容易对各类媒体广告产生关注。因而广告创意能否打动女性受众，能否带给其“美”的享受成为当下广告界、设计界日益关注的话题。由于女性的特殊生理构造使其比男性拥有更多的情感、审美方面的需求，这就要求女性受众的广告创意必须准确、快速地迎合女性的审美品味。随着时代的发展，女性的审美能力不断提高、审美需求也日益多样，这些都给广告设计带来了更多的挑战。本文从表现元素、表现方式、发展趋势三个方面来研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，从而启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。
一、表现元素
(一)视觉元素
文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。
①在广告设计中，文字对信息的传达和表述具有双重性。首先是其字面含义，其次是可以通过艺术设计使文字成为赋予指定信息的图形，通常表现为图形文字和创意字体。图形是一种形象化的艺术创造，能够把设计者所要表达的信息和思想通过图形设计在一定媒介下呈现并传达给受众，使受众对图形所传播的视觉信息产生一定的联想。而色彩相较于抽象符号的象征和暗示，往往可以带来更直接、更强烈的视觉效果。广告的色彩服务于广告的信息传播，是为了配合广告形象的设计，使人易识别。
视觉元素的呈现往往给人最直观、最快速的审美感受。而爱美是女人的天性，天生对于色彩、图形的敏感能够使她们在极短的时间内判断出广告是否符合自己的审美需求。同时也会在一瞥之间被美丽、有趣的画面吸引，这是女性爱美心理和追求个性的心理使然。一直以来女性从未停止过对美丽对时尚的追求。当然，年龄、职业、地域等诸多因素都影响着女性审美标准和尺度的界定。年轻的女性希望自己表现地新鲜俏丽、与众不同，往往注重外在装饰的表现，对流行的色彩，时尚的设计等有更强的兴趣。而年长一些的女性更多的是追求气质的优雅从容，在细节中表现自己成熟的韵味。对时尚、流行往往浅尝辄止，对自身的特有的美有了一定的认识，大多已形成固定的风格，不会有太多尝鲜和冲动，但更注重品质和身份。因此，在广告创意中，应该注重展现女性所特有的美丽和时尚，让其大饱眼福。当然也一定要做好准确的目标定位。
(二)听觉元素
广告语表意、音乐表情、音响显真，三者互相配合，构成了广告的听觉世界。广告语的表现形式主要有：旁白、独白和对话。具有体现广告创意精髓、强调主要信息、补充画面不足、营造情绪气氛、推进情节发展等作用。②贴切而生动的广告语往往能够第一时间吸引女性受众的兴趣，满足其追求新鲜审美体验的潜在诉求。渲染故事氛围的背景音乐和传播商品信息的广告歌是构成广告音乐的两大主要元素。
音乐的主要功能是煽动情感，在广告中植入恰当的音乐能够更好地激活受众的情感思维削弱逻辑思维，让“想要”多于“需要”。音乐具有表象功能，人们能够利用音乐展开联想的双翼,构造“形象图片”。优美的音乐不仅能给女性听觉上的愉悦，而且能够调动其丰富的想象力，在脑海中构造虚拟的美丽世界，拥有别样的审美感受。随着工具技术的不断进步，收录和模拟现实世界的各种声响成为可能。而广告中的音响，正是通过运用专业的技术手段在广告中加入现实中的声响。音响具有逼真性、表意性和表情性，现实世界的声音出现在虚拟的广告影片中往往起到复杂而奇妙的效果，不是画面的直接呈现而是利用暗示、象征的方式间接展现广告所要表达的内容，简洁新颖的形式反而更能触动女性受众敏感的心。
(三)情感价值元素
随着社会的不断开放和发展，女性的地位不断提高，女性参与社会运营的机会也越来越多，各种因素的作用使得女性的眼界打开，女性的自我意识不断觉醒。面对越来越多的选择和挑战，女性自我实现的冲动也日益强烈。特别是在职业女性群体中，她们已不再将自己框定在家庭的小天地里，而是将自己放在整个社会的大环境中重新审视自身，积极扮演更多的社会角色，通过自己的努力与男性平等的竞争，以获得更多人的认可，实现自己的社会价值。
这种体现时代特性的价值追求所带来的是女性更高层次的审美需求，她们不仅只要求画面的好看和音乐的动听还要求各元素整合所带来的内心情感的共鸣、价值观的契合。当下，汽车、数码这些曾经一直以男性作为主要消费人群的领域，也对女性群体敞开了大门，甚至为其“量身定制”。一些成功的案例显示：不仅要在产品设计上利用鲜艳的色彩来迎合女性的爱美心理，也要用小巧精致的造型来贴合女性生理上的特征，同时要在产品宣传上突出强调促进事业成功等信息来体现女性受众自身独特的自我意识。因此，女性情感价值深处对自我实现的追求在针对女性受众的广告创意表现中是十分重要的，抓住现代女性在工作领域努力奋斗的积极心态，突出强调产品对工作的促进作用往往能够在当下职业女性群体中获得较好的反响。
二、表现形式
(一)图像与影音的结合
审美活动的发生是人利用自己的感官直接接触审美对象，而对象也是将其现实可感的显示外观直接呈现在主体面前。较之平面广告，电视广告最明显的优势就在于增加了人体又一感官的运用———听觉，予以广告更为立体的空间。它不仅满足受众更加全面了解商品的要求，也给予广告创意以更大的发展平台，使得广告所呈现的不单只是瞬间片段，还有丰富细腻的故事情节。女性丰富的想象力应该在广告创意中得到积极地调动，营造言有尽而意无穷的情感空间往往能够高效、快速的实现广告的传播效果。美国广告学者海普纳说：“广告必须在六秒之内告诉它的整个故事。”单凭平面的图形与文字难度较大，电视广告中图像与影音的结合便能够更直观、更清楚的传达所要传递的信息。
(二)色彩与风格的协调
英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对干我们人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”③因而色彩在广告中的重要作用可见一斑。作为广告视觉语言的构成要素，色彩需要符合广告的主题和内容，能够营造符合消费者心理的广告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艳、温暖的颜色能够使人感到愉悦，从而产生积极地、正面的心理暗示;反之，阴沉、灰暗的颜色容易让人情绪低落，进而形成消极的、负面的心理暗示。在广告中运用色彩的学问是十分复杂的，但可以肯定的是，色彩具有文字所没有的直接的情绪感染力。女性较之男性，天生对色彩方面更为敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏爱不同的色彩，往往是源于其内在情感和性格的差异。因而广告创意中不同色彩的选择具有一定的暗示性，它能够激发女性运用想象力实现广告所要表现的主题。与此同时，标志性的色彩能够对商品或品牌起到提高辨识度的作用，帮助女性更加快速和直接的筛选适合自己风格的商品。广告中色彩和风格的协调能够给受众带来审美上的愉悦和刺激，从而提高广告的商业价值。因而针对女性受众的广告创意应明确色彩定位，使得广告塑造的形象更加的集中、强烈，给女性受众留下更为深刻的印象。
(三)抽象与夸张的配合
高尔基说过：“夸张是创作的基本原则”，利用夸张的手段能够使受众对所要强调的对象感到印象深刻，在广告中合理运用有利于表现出所宣传的商品或品牌的特色。将具体的事物抽象化，调动主体的主观能动性及想象力来构造一种广大无边的虚拟空间，使本来单一的实物赋予无限的情感意味。这个过程利用了女性与生俱来丰富的想象力并使其通过结合自身的实际和经历对具体的形式进行再创造，获得每个人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。这样一种抽象与夸张互相配合的广告创意表现手法，使得广告更加富有趣味性，给女性一种别样的审美体验，刺激了女性受众的消费欲望。
三、发展趋势
(一)生活化
从女性的情感心理出发，广告中生活化的审美活动是自然而然的演变趋势。一方面可以体现在广告情节的“原生态”。较之男性，女性显得更为敏感、细腻，对生活细节的感触也更加丰富，因而对日常生活的高度还原，对亲情、友情、爱情等情感因素的细致拿捏往往更容易让女性角色带入，产生情感的共鸣。另一方面在广告中更加关注于体现产品在生活中的实际功用，将使用的方便、快捷与生活的品质、情趣相结合，体现产品的特有质地和格调。这样的广告创意能够给女性受众带来自然、温馨的审美感受，具有很强的带入感。不变的柴米油盐，多样的生活之美是广告创意灵感的源泉。
(二)时尚化
当下广告审美体验的时尚化发展趋势不仅表现在直接具体的审美元素，还表现在审美活动的表达方式和手法上。随着女性知识水平的提高，其对于审美的标准也日益挑剔，广告形式的“正统美”往往难以吸引人们的注意力。与此同时，多媒体技术的发展，使女性获得外界信息的渠道大大拓宽，“流行”的时效越来越短，追新求异成为潮流，因而广告创意必须跟紧这日新月异的“时尚”步伐。通过具有创意的故事情节、新潮的造型设计打破传统的惯性思维，使得广告新鲜、有趣、眼前一亮，给人以智慧、幽默的感触，不与时代脱节甚至超前的审美体验才能满足当下广告传播时效性的要求。
(三)个性化
随着时代的进步，当下的女性面临着家庭与工作的双重构建，她们所要承担的压力越来越大。与此同时女性的自我意识日益得到解放，她们越来越倾向于一种个性化的消费，以达到释放压力和张扬个性的双重目的。因此那些别具一格的个性化广告越来越吸引职业女性的追捧，凸显其生活品质和身份地位。这些广告往往能淋漓尽致地体现出女性身上所蕴含的独特魅力，强调女性自我人格的独立。因而在广告创意中呈现出个性化的审美体验是时代进步的产物，也是未来发展的方向。
四、结语
随着女性个人素质的不断提高，自我意识的不断觉醒，其审美需求和审美能力都上升到一个新的台阶。针对女性受众的广告创意要迎合女性受众的审美倾向已成大势所趋，但同时面临的挑战也将越来越多、越来越大。本文从女性的视角出发研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，探寻出该类广告创意应该尽量迎合女性的审美和情感诉求，做到以美感人、以情动人。努力做到形式的多样化、情感的温馨化、产品的特色化，三者互相协调统一。并总结出该类广告创意中审美生活化、时尚化、个性化的发展走向。希望能启发广告创意设计者创造更加切合女性诉求的广告创意，开拓女性的消费视野推动整个广告文化产业的发展。
作者：张璇 单位：江苏师范大学文学院
《购物网站广告创意研究》
摘要：购物网站中的广告创意已经得到众多商家的重视与青睐，通过文字、图形、色彩等元素表现广告创意，运用写实、比较、权威、示证、抒情、幽默等手法将创意展示出来。广告主与受众认为购物网站的广告创意有利有弊，但所站的角度不同，看法也不尽相同。
关键词：购物网站;淘宝网;广告创意
一、以淘宝为例，看购物网站的广告创意表现技巧
1.文字元素。在淘宝网上，用户们经常会被“爆款”“新品收发”“满xx降xx”等文字吸引。点开商品看详情，各种或唯美或幽默的文字纷至沓来，文字确实是表达创意的一大法宝。各类广告形式中的文字内容都包括标题、广告语、正文、产品名称、有些还包括公司和商品信息等。购物网站的广告同样十分注重运用文字来表现创意。广告设计的常用的突出创意技巧是突出标题或广告语。
2.色彩元素。色彩对于整体广告的表达的重要性是毋庸置疑的。即使再好的创意，如果色彩元素规划不好，就不能得到很好地传达，因为受众是没有足够的耐心来观看适应凌乱混杂的视觉内容的。所以，受众第一眼看到的整体色彩是否和谐或色彩是否规律是保证其内容能否继续传达的前提。在购物网站中色彩给人视觉带来的冲击力是最强的，所以在广告创意表现中要很好地利用这样的视觉规律，考虑好广告设计主题的色彩搭配，把它当作广告设计的重要因素。
3.符号元素。在淘宝网站上，一些新潮的电子商品店、男装店会使用符号元素来表现自己独特的个性。符号在当代互联网中是十分重要的。互联网开发语言以及平台上的编码语言的普及，使得一些像@、&、这样的符号成为了流行的元素。受众们可以看到，互联网中经常会使用一些符号来代替语言的情况。购物网站的广告设计更需要与时俱进，必须利用好这些符号，做到图文达意。通常符号元素包括：指示符号、古文符号、象征符号、图形符号、标点符号等。
二、以淘宝为例，看购物网站广告创意的表现手法
1.写实。直接告知消费者产品与服务的情况、特性及消费者购买的利益所在，号召消费者来购买。在淘宝中有一批店是以这种广告位主打，就是代购店，即以比在商场中买便宜的价格来销售正品商品，这类店铺以写实为主，摆上几张照片，基本不会用多么夸张的语言去描述商品，而消费者也大多是在商场见过试过商品之后再选择代购店来购买的。
2.比较。购物网站上的商家良莠不齐，同一件商品可能有几十家甚至上百家店铺在卖，这时候有一些店铺就会采取比较的方法，将自家店铺卖的商品与其所为山寨货进行对比，向消费者说明自身的优点，同时也打击竞争对手。这种表现手法会给消费者安全感，明确展示出自己家商品的优势，但是一旦把握不好度，就会有贬低别人抬高自己之嫌，就会引起消费的反感。
3.权威。将自家商铺摆到正品的位置，不打价格战。一种是官方旗舰店，摆出正品直销的架势来，将各种证书、奖章统统挂在网页上，想消费者展示自己是权威，是正品。另一种就是借用名人形象来进行广告宣传。4.示证。通过实物的实际操作、品尝、使用、表演等方式，运用视频、图像等手段呈现在消费者面前，以此来证实商品的质量。这经常是一些厨具、刀具、电器之类商品的广告表现方式。
5.抒情。有些商品是适合用抒情这种表现方式的，例如婚纱。淘宝上的婚纱店铺总是以一种温情甜蜜的姿态存在着，色调以粉白为主，文字上“天使的嫁衣”、“选美婚纱，梦幻婚礼”、“打造公主梦幻”、“瘦身神纱，秒杀一切身形，引爆人比黄花瘦!”等等都将抒情的氛围打造的十分浓厚。
6.诙谐。诙谐式广告的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。因此，这种诙谐式广告常常对受众具有强大的吸引力，能使人们对广告中的产品产生浓厚的兴趣，并且使人们记住。台湾地区润肤油在淘宝上的广告语是“日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告词中把润肤油比作饮料，生动、贴切而幽默。还有一则祛痘产品的广告文案是：赶快下‘斑’，不许‘痘’留。这一广告词也具有一定的幽默感。利用谐音，一语双关，既点明了姑娘心中的苦脑，又表达了产品的特定功能。
三、以淘宝为例，看购物网站广告创意表现优劣利弊
1.以广告主视角。
1.1扩大知名度。淘宝网上商铺林立，想要在众多同类商家中脱颖而出，广告无疑是个好方法。购物网站上的广告虽然数不胜数，但是需要点击按钮打开一个个商品的页面。而首页的广告是固定的，争得首页广告一席之地，对于提高店铺的知名度、关注度都有很大的效果。1.2商家的信誉流失。购物网站与现实商场之间最大的差别，就在于不能让消费者亲眼看到商品，而只能通过文字、图片等广告形式展现出来。而买家在购买产品时，只能通过广告中产品的图片和卖家的描述来对产品有一个表象的了解。广告与实物确实会存在差距，有时为了突出产品效果会使用夸张等手法，但买家往往会当真。等到消费者拿到实物后，发现与想像中不同，自然满意度不高，对店铺的评价低，那么店铺的信誉度自然也就下降了。
2.以受众视角。
2.1投放广告的虚假夸大。现在C2C购物网站的一个主要问题是投放的广告中的虚假夸张。购物网站上琳琅满目的广告经常会使消费者觉得眼花缭乱。而其中的真实度却让人质疑。“一个月瘦二十斤不是梦”的减肥广告在淘宝上到处都是，“热销20000件”的服装店广告随处可见。但是当消费者被广告吸引而点击进入后才发现，商品本身并不像广告中展现的那么好，而是存在很多问题的。甚至在淘宝的主页中，也经常会出现这样明显存在欺骗消费者行为的广告，它们夸大产品功效、虚报产品销量。这说明购物网站在其本身的盈利过程中就存在漏洞和问题。淘宝对虚假广告的不闻不问是其盈利方式导致，这就严重的损害了消费者的利益。
2.2缺乏相关过滤机制接受大量垃圾信息。目前互联网上信息泛滥，缺乏相关的过滤机制。虽然希望能在细分消费者群体后，再将有效的广告信息传递给消费者，但是由于购物网站上信息过多，过分密集的电子邮件和聊天即时通软件(阿里旺旺)上的信息骚扰依旧让广大会员不堪其扰，尤其以手机短信为甚。淘宝的很多用户经常会有这样的困扰，只要一过节，不论是现实的三八妇女节、劳动节、儿童节等还是由淘宝推出的双十一等网络节日，手机上总会收到各种各样的促销短信。有些短信确实为自己提供了方便，但大多数都是给日常生活带来困扰的骚扰短息。打开常用电子邮箱，经常会被各类购物网站的广告塞满，让人很烦躁。打开阿里旺旺软件，很多广告卖家发来的好友申请和产品广告消息就会呈现在眼前，对买家正常的使用阿里旺旺产生不良影响。很多带有骚扰性质的广告和消息不能被购物网站过滤掉，广大会员和消费者就被迫的接受了很多垃圾信息。
2.3购物时易盲目和冲动，易受骗。网络购物消费者以年龄段在21到30岁之间的女性为主，她们的消费水平集中在中低档，以服装、饰品、鞋包、家居用品、护肤品和网络充值为其主要消费内容，大多是学生和刚上班的年轻人。网购消费者的特点注定了他们经常会受到从众心理的影响，盲目地跟风购物。消费群体的塑造和煽动性广告语是购物网站的广告创意中尤为注重的，这类广告语把群体消费作为广告宣传的着力点，对消费个体进行煽动性宣传，推动其从众心理的形成，从而达到促进消费的目的。
2.4好的广告创意像艺术一样赏心悦目。购物网站上不是所有的广告都缺乏创意，不是所有的广告都在喊降价喊折扣。有些广告确实像是一幅画，一首诗，让人怡情悦性，燃起消费的欲望。例如淘宝店铺“森宿”，它的广告语是“当生活遇见记录者”，点开店铺页面，看到一幅面朝大海，蓝色悠远的图画，配上一段文字“被偷走的30分钟大巴驶过濑户内海那座大桥时/我因睡着错过了看桥的机会/今夏难得温暖小雨/竟有了一种在濑户的感觉”，蓝色的背景配上白色的文字，文艺范便跃然纸上。每一件衣服旁边都配上一首现代小诗，文艺清新，与店家都的文艺路线十分吻合。充分吸引文艺小青年的目光。
四、以淘宝为例，购物网站如何绝佳展开广告创意表现
随着现代人综合素质的提高，以往直白露骨的广告已经不能很好的吸引消费者的目光。购物网站如今改怎样绝佳展开广告创意，笔者也并不能详细而准确的讲出来。只稍稍赘述以下几点：
1.把握商品的文化价值，从商品定位下手。商品定好位，找好卖点，或物美价廉，或标新立异，或质量超群，找到商品新价值，突出本品牌与同类产品的不同之处，才能使其在众多商品中脱颖而出。
2.广告中巧设关键词。广告中能包涵更多卖家有可能搜索的关键字，那么商品展示到买家面前的几率就越大，销售量提高的可能也就越高。这是因为根据网上购物的经验，当消费者想要在网上购买一件商品时，首先会在购物网站首页上直接搜索自己想要的商品，而不同的卖家搜索同一件商品或许会用不同的关键词。
3.做好广告效果评估与检测。及时的收到广告效果回馈，才能做好调整，在接下来的营销过程中走得更远。因为购物网站广告的作用不仅包括通过向受众传递某种特定的商业信息从而扩大销售，而且要建立企业或产品的品牌形象。所以衡量购物网站广告传播的效果不单单是看其是否促进产品销量的增长，还要看它是否改善受众对产品的态度。
五、对购物网站未来广告创意表现的憧憬
购物网站的信息传播活动大多使用交互式的方法。交互(Interaction)是个信息技术术语，它表示参与活动的对象之间可以互相交流。在网络信息传播中，用户可以根据自己的喜好、意愿、时间等来选择信息。未来的购物网站广告必然在互动性上有所发展。也许在未来的某一天，人们在逛商城是看到某样商品，对价格不满意，或者没有自己需要的型号，只需要对自己的手机说两句话，购物网站就会将人们所需要的一一罗列出来。购物网站未来的广告创意的发展必然日新月异，其最终目的都是为了满足人类的需求，便捷将成为未来发展的必然方向。
参考文献：
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[2]王巍.购物网站广告设计的创意技巧研究[J].大众文艺，2012(8)：76-78.
[3]王爽.网络广告创意形式浅析[J].才智2008(3)：24-26.
[4]黄龙.浅析网络广告的形式分类[J].商业文化(学术版)2008(8)：58-60.
[5]阮丽华.网络广告及其影响研究[M].北京：中国社会科学出版社，2008.
作者：解新捷 单位：扬州大学15级文艺学研究生
推荐阅读：《广告大观(综合版)》(旬刊)创刊于1995年，是由江苏广播电视总台主办。经国家新闻出版总署批准，面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.办刊理念:新锐观、洞察力、责任感。
