这篇新闻研究导刊发表了新闻出版业广告业务内控建设问题，新闻出版事业是一项政府职能，论文梳理了在新闻出版中广告业务的流程，对潜在的广告业务风险进行的实施控制，前段时间的“魏则西”事件也让人们再次警惕了广告所带来的风险。
关键词：新闻研究导刊,新闻出版
本文在分析新闻出版行业事业单位内部控制体系现状以及存在的问题的基础上。以CT杂志社为例，梳理CT杂志社广告业务流程，研究广告业务流程中关键环节的风险点，提出规避这些风险的内控目标，从而建立一套适用于新闻出版单位广告业务的内部控制体系。完善符合市场供求关系的内部控制环境，形成科学的决策机制和监督机制，对广告业务潜在风险实施控制，达到广告业务流程监督全覆盖的防范效果，确保广告经营目标的实现。
新闻出版业事业属性的单位资金来源于财政拨款，职能是服务政府。资金来源和事业职能决定了这一类新闻出版单位以宣传政府政策、传达政治导向为使命。这类新闻出版单位虽然没有市场竞争压力，但为提高影响力扩大事业发展，保持政府喉舌地位等使命。发展广告宣传业务成为这一类新闻出版单位的重要经营目标。广告收入成为其重要经济来源，随着广告业务的逐渐开展，广告业务流程中潜在的法律隐患、经济责任等风险逐渐显露，给新闻出版单位的事业发展带来威胁。构建一套新闻出版业广告业务内部控制体系，从而改善新闻出版单位内部控制环境，形成科学的决策机制和监督机制，对广告业务潜在风险实施控制，达到广告业务流程监督全覆盖的防范效果，确保广告经营目标实现的需求愈发迫切。
一、新闻出版单位广告业务内部控制体系的现状与不足
(一)单位内部控制环境不健全，内控监督力度不够
新闻出版业事业单位很少设置独立的内控机构，内部控制的主要职能由财务部门承担，发挥不了应有监督职能。这使得第一，内部控制缺乏独立性，财务部在行使内部控制职能时无法做出客观、公正的评价与建议;第二方面财务部在履行监督职能时由于与被监督部门是平级关系，无法形成实质上的监督管理。缺乏实际执行力，内部控制制度形同虚设。第三由于财务部对业务流程的了解是从其业务的经济表现形式出发，对工作业务流程实质并不了解，对业务流程的风险点把握不全，导致内部控制的目标无法实现，内部控制效率较低。
(二)广告业务决策缺乏调研，重大项目未进行集体决策
新闻出版业单位广告策划环节缺乏前期市场调研及可行性研究报告，导致广告立项随意。出现因领导的个人偏好导致广告策划失败，给单位带来损失的现象;广告刊登版面分配、涉及金额较大的广告合同签订等重大决策由主管广告业务领导一人负责审批。重大事项未经过集体决策讨论通过容易发生舞弊行为。
(三)广告业务流程设计不科学，不相容岗位缺乏监管及制约
新闻出版企业广告业务流程关键点上缺乏必要的监管。广告策划岗位未按照市场供求关系定价，广告报价不具备市场竞争力;广告营销环节制度不规范，广告费折扣制度不透明，缺乏广告费折扣授权管理制度;广告业务员越权打折广告费情况时有发生，广告业务员舞弊风险无法控制;广告合同签订环节缺乏法律监管，业务员法律意识淡薄，缺乏合理规避法律责任的意识，造成经营业务违法违规风险高。广告营销、广告合同签订及履行不相容岗位未分离，缺乏互相制约。
二、新闻出版行业广告业务流程梳理及风险点分析
(一)以CT杂志社为例梳理广告业务流程
下面以CT杂志社为例对新闻出版单位广告业务流程及关键环节风险点进行梳理。CT杂志社广告业务的一般流程为：广告策划―广告营销―广告合同签订―广告审批与履行―广告款的回笼―广告费提成。具体关键环节风险点识别如下：
1.广告策划业务环节
主管广告的社领导与广告部部门领导，根据杂志档期主题、以及报道的风格，结合杂志总体版面量确定广告当期刊载版面量。由广告部做出当期广告安排计划。每月5日出具广告刊载计划分配表，发到相关编辑部门，按计划安排广告出版。
此环节的风险是：广告策划(主管社领导)与广告审批岗位(主管社领导)不相容职务未进行分离，容易产生经营决策不当，领导与广告客户容易产生舞弊行为。
2.广告营销、合同签订业务环节
广告部根据每月广告刊载计划分配表。安排广告项目，寻找与当期广告计划最为贴近的广告项目与广告客户业务洽谈，促成广告合同签订。合同签订后3个工作日交合同审批流程进行下一环节的业务。
此环节的风险是：存在资深业务人员带着现有优质客户资源跳槽，导致广告客户资源流失的风险;广告营销环节营销制度不规范，广告业务员越权打折广告费，舞弊风险无法控制;未单独设立合同签订岗位，广告合同签订环节缺乏法法律审核环节，造成经营业务违法违规风险高。
3.广告合同审批与履行业务环节
广告合同审批环节是广告部内部设立的相对独立的岗位，与广告营销、合同签订岗位互不相容。广告合同审批岗位重点关注广告合同签订的合法性及合规性。是否出现非法宣传内容，是否出现违规打折现象;广告履行岗位安排广告的印刷、出版。是对广告执行过程的监督审查，广告履行与广告营销岗位是不相容岗位。重点监督是否按合同约定占用杂志版面。
此环节的风险是：广告审批岗位、广告营销岗位、同签订岗位不相容职务未分离，使得广告合同的审批岗位不能做到公开、公正、透明、独立，造成广告业务员违规打折现象。广告履行与广告营销岗位不相容岗位未分离会造成未按合同约定占用杂志版面给杂志社带来经济损失。 4.广告款回笼业务环节
广告部门发起催收广告费。财务处收款岗位按杂志印刷发行自然月为周期，按期根据广告履行进度计算当期应收广告款金额。待财务部确认广告费到账，按期报告广告款回笼情况。
此环节的风险是：应收广告款缺少定期对账及催收管理制度。另一方面没有建立应收账款台账，对应收账款回款情况难以做整体把握，不能分析客户的信用评价分析。
5.广告费提成业务环节
广告业务员根据单位内部相关制度，按照财务处按其提供的广告费回款情况，计算广告费的提成制度，进行提成。
此环节的风险是：广告提成的相关内部制度较比混乱，内部广告提成制度不完善，导致广告业务员提成出现计算混乱，跨期提成、重复提成的现象，造成单位的经济损失。
(二)CT杂志社广告业务内部控制的目标
CT杂志社的管理层关心的是如何加强广告经营的内部管理如何规范广告业务流程，实现广告经营效益最大化。因此，广告业务流程的内部控制的目标，是建立和完善符合市场供求关系的组织结构内部控制环境，形成科学的决策机制和监督机制，对广告业务潜在风险实施控制，达到广告业务流程的全过程、全覆盖的监督、防范效果，确保广告经营目标的实现。
1.建立有利于广告业务的内部控制的环境
建立和完善符合市场供求关系的组织结构内部控制环境，形成科学的决策机制和监督机制，能够确保广告经营目标的实现。在全员中树立正确的利益观和道德准则。在广告管理工作中坚持原则，为广告经营业务中的舞弊设置道德障碍。广告经营业务中需要分享的信息是价格政策，所有员工应拥有对政策充分知情权，杜绝不公平竞争的发生。把职业道德培训放到与业务培训同样重要的位置，在日常的考核和激励中，要把员工的实际业绩与员工的遵章守纪方面的表现一并考虑，重视员工对广告业务流程合理化建议及制度规范管理的贡献。
2.建立行之有效的风险控制机制，强化风险管理
加强对广告经营工作的内部审计工作，以风险为导向完善内部控制制度，确保广告业务活动的健康运行。这项工作不仅可以保障广告款的及时足额回笼，单位资金安全完整。而且还可以严防各类舞弊的发生。
3.建立科学的广告业务流程，以便增强广告业务活动的可控性
广告业务的一般流程为： 广告策划―广告营销―广告合同签订―广告审批与履行―广告款的回笼―广告费提成。所有这些环节的核心是两个方面，即广告版面数量和广告金额，广告经营应该建立科学的程序保持这两个信息在广告业务流程中传递的准确性，以便使版面的总量和广告金额总量形成相互牵制的可控考核要素。
三、CT杂志社广告业务内部控制的搭建
(一)单位整体层面
1.调整组织机构设置，优化内部控制环境
CT杂志社成立事业发展部审批各项广告经营业务，下设广告部负责具体广告工作运营。根据不相容岗位相分离的控制方法，广告部下分设：广告策划、广告营销、广告合同签订、广告审批、广告履行等岗位。对于重大广告立项、重大广告活动策划由广告部填制广告策划审批单，广告部、事业部、主管社领导三级联签，报领导班子集体决策后执行。
2.明确职责权限，完善制约机制
事业发展部的职责是负责制定广告年度经营总目标，制定总体广告费定价折扣政策，制定广告业务人员奖励政策。事业发展部下设广告部，主要职责是管理执行广告业务具体工作。
3.强化广告风险管理，行使内部审计职能
组建独立的内部审计部门，在日常监督广告业务风险管理的基础上，完善内部审计制度。内部审计部门负责监督广告业务各个流程是否合法合规，对重大风险环节进行常规审计。定期抽查审计广告合同、广告稿件刊发情况、广告应收账款的台账、广告部预算执行情况的审计。
4.建全沟通制度，建立政策共享机制
建立定期报告制度，广告部定期向事业部提交广告运营情况分析报告;财务部定期向事业部提交广告业务收款情况。建立宽松的内部环境和畅通的信息机制。广告经营业务中需要分享的信息是价格政策，所有员工应拥有对政策充分知情权，杜绝不公平竞争的发生。
(二)具体业务层面
1.广告策划环节
广告策划(主管社领导)与广告审批岗位(主管社领导)不相容职务应进行分离，避免产生经营决策不当，杜绝领导与广告客户产生舞弊的可能。
2.广告营销、合同签订业务环节
由事业部出台统一的广告费折扣政策，对广告费打折进行严格的授权管理。广告折扣采取透明化、统一化，避免暗箱操作或者体外循环。由内审部门对广告部的价格政策执行状况进行监督。广告合同签订环节严格遵守CT杂志社广告合同签订规范，由内部审计部门定期检查广告合同，并考核其合同执行情况，考核结果与工资挂钩。
3.广告合同审批与履行业务环节
广告合同审批岗位、广告营销及合同签订岗位不相容职务进行分离。广告履行岗位填写广告的实际占用杂志版面数量，并由内审部门负责统计。统计结果与实际到帐的误差是衡量广告部门工作质量的重要标准，杜绝未按合同约定占用杂志版面现象出现。
4.广告款回笼业务环节
为监控广告费回收率，最大限度的防止坏帐的产生。由内部审计部门督促指导广告经营部门回收到期广告款，并对重点欠款客户的广告刊发进行监控。对广告业务员收款情况进行考核，考核结果与业务员的工资直接挂钩。同时将落实催款工作做为内部审计人员的绩效考核指标之一，提高内审人员在广告款回笼环节的参与度。
5.广告费提成业务环节
事业部制定广告提成制度，财务部确定广告到账后，广告业务员填制广告提成审批表，广告部、事业发展部、社领导三级审批。内部审计部门对广告经营部门广告费提成比率、金额等情况是否合规的监控，进行常规审计。
6.建立广告部的会计委派制
CT杂志社财务处将资金运转、使用的权利集中起来，把财务管理的权力和内部控制的职能渗透和延伸到广告经营部门。减轻了广告经营会计工作人员对广告部门的依赖，改善了会计工作人员依法进行财务监督的环境。有利于加强广告费率的透明化管理，防止费率流失。有利于管理层随时掌握广告经营部门的市场开拓和广告款到帐情况。
四、结论
本文在分析现行新闻出版单位内部控制制度的现状与不足的基础上，针对新闻出版事业单位内部控制存在的问题。问题导向地研究新闻出版单位广告业务的内部控制建设，以CT杂志社为例梳理其广告业务流程，在关键环节上确认风险点。以风险为导向结合CT杂志社内部控制的目标，构建了一套新闻出版行业广告业务的内部控制体系，对新闻出版业广告业务潜在风险实施控制。为新闻出版业广告业务的流程与运行提供有效的监督，达到广告业务流程监督全覆盖的防范效果，确保广告经营目标的实现。提高新闻出版单位内部管理水平，促进新闻出版单位事业发展，达到提供良好的内部控制环境的目标。
推荐期刊：《新闻前哨》(月刊)创刊于1988年，由湖北日报报业集团、湖北省新闻工作者协会主办。本刊为新闻刊物。
